广告业到底还有没有增长空间？
答案：仍有，但增长方式已发生结构性变化。
全球广告支出已连续三年保持个位数增长，2023年规模突破8000亿美元。然而，**增量不再来自传统电视或纸媒，而是来自短视频、电商站内广告与零售媒体网络**。换句话说，广告业总量在扩张，但“蛋糕”被重新切分。
2024年广告行业趋势全景图
1. 零售媒体网络（RMN）成为第二增长曲线
- **沃尔玛、家乐福、永辉**等零售商把线下POS数据与线上会员系统打通，形成“闭环投放”能力。
- 品牌方可在结账页、小程序、电子价签等多触点同步投放，**ROI平均提升18%**。
- 对中小品牌而言，RMN的门槛低于头部平台竞价，**CPC仅为淘系的60%**。
2. AI生成内容（AIGC）重塑创意生产链
过去一条TVC需要30人团队、45天制作周期；如今借助Runway、Pika等工具，**3人小组可在72小时内产出15秒竖版视频**，并通过DCO（动态创意优化）实时迭代素材。
自问自答：AI会不会让广告人失业？
答：不会，但岗位结构会变化。**“提示词工程师”与“数据叙事师”**成为招聘网站上的新关键词，年薪中位数已突破35万。
3. Cookie退场后的“第一方数据”军备赛
2025年Chrome将彻底淘汰第三方Cookie，品牌方被迫加速建设CDP（客户数据平台）。
- **耐克的Nike Membership**通过APP+门店扫码，沉淀了超过3亿条用户行为数据，实现“千人千面”的邮件推送，打开率提升2.7倍。
- 中小品牌可借助**Shopify Audiences**或**阿里品牌数据银行**，以SaaS形式低成本接入第一方数据生态。
广告业发展前景怎么样？从四个维度拆解
维度一：预算流向
GroupM最新预测显示，2024年全球广告预算中：
- **零售媒体**占比将达15%，首次超过报纸+杂志总和；
- **CTV（联网电视）广告**年增速28%，成为客厅经济的新入口；
- **线下户外广告**借助程序化投放技术，实现“屏随人动”，预算止跌回升3%。
维度二：技术栈
广告技术正在从“MarTech”进化为“MadTech”（Marketing+Advertising+Data）。
- **MLOps平台**让模型迭代周期从月缩短到周；
- **隐私计算**（联邦学习、差分隐私）解决数据合规与精准投放的矛盾；
- **区块链**在程序化广告中用于流量反欺诈，IBM与Mediaocean的试点项目将无效流量降低了37%。
维度三：人才需求
LinkedIn《2024人才趋势报告》指出，广告业最紧缺的技能前三位是：
- SQL+Python的数据分析能力；
- 跨平台归因建模；
- 生成式AI工具链操作。
传统文案与美术指导岗位需求下降12%，而**“增长创意官”**（Growth Creative Lead）需求激增210%。
维度四：监管与伦理
欧盟《AI法案》将广告中的深度伪造标记列为强制要求；中国《互联网广告可识别性标准》明确“一键关闭”按钮面积不得小于32×32像素。
自问自答：合规会不会扼杀创新？
答：短期增加成本，长期反而**提升用户信任度**。Snapchat在2023年上线“AI广告标签”后，用户举报率下降41%，品牌好感度提升9个百分点。
2024年广告人必须做的三件小事
- 把RMN纳入年度预算表：哪怕先试水10%，也能获得竞品尚未覆盖的增量人群。
- 建立“数据叙事”内部工作坊：让数据分析师与创意每周共创一次，用故事化方式解读洞察。
- 为AI生成内容购买“错误与疏漏保险”：避免因版权或伦理争议导致的天价索赔。
尾声：广告业的终局不是广告
当零售、内容、技术、数据边界全部消融，广告不再是“打断式”的横幅或贴片，而是**“嵌入式”的体验设计**。一杯瑞幸咖啡杯身的二维码、一辆特斯拉中控屏的推荐歌单、一次Keep运动后的蛋白粉闪购，都是广告的新形态。
未来的竞争，比拼的是**谁能在用户最需要的场景，用最不被反感的方式，提供最不可替代的价值**。
评论列表