2024年，全球互联网广告支出预计突破7,500亿美元，增速虽放缓至8.9%，但结构性机会仍在。面对预算收紧、流量见顶、隐私政策升级，“钱往哪里投、怎么投才有效”成为CMO们最焦虑的问题。本文基于公开财报、第三方监测及一线代理访谈，拆解预算分配的新逻辑。
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一、预算大盘：谁在涨谁在跌？
1. 平台侧：搜索与短视频此消彼长
- 搜索广告：Google、百度仍占大头，但增速降至个位数，核心原因是AI摘要减少点击。
- 短视频：抖音、TikTok、Reels合计份额首次超过25%，CPM上涨18%，但ROI仍优于图文。
- 电商内广告：亚马逊、阿里妈妈增速最快，因“离交易近”而受品牌青睐。
2. 行业侧：快消与游戏冰火两重天
快消品把45%预算砸向达人种草，游戏行业则因版号放开，买量预算回升30%，但严控首日回本周期。
二、预算分配五问五答
Q1：品牌广告与效果广告比例如何定？
头部品牌采用6:4黄金比：60%做心智，40%做转化。新锐品牌则反向操作，先跑ROI再补品牌。
Q2：短视频投达人还是投信息流？
测试数据显示：达人合作CTR高22%，但信息流CPC低35%。建议用“达人种草+信息流收割”组合，预算比例3:7。
Q3：私域还要不要砸钱？
私域不再是“免费流量”。2024年企业微信广告CPM上涨40%，把私域当“可复用的效果渠道”，预算占比建议10%-15%。
Q4：AI创意能省多少成本？
实测AI生成素材可降低30%拍摄成本，但需人工二次精修，否则转化率下降12%。
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Q5：隐私政策下怎么追踪效果？
采用“三方数据融合”：一方CRM+二方平台数据+三方归因工具，可还原85%以上转化路径。
三、2024年预算分配模型
1. 70%效果预算拆解
- 搜索SEM：20%，锁定高意向词包，用AI调价工具实时抢量。
- 信息流：35%，分平台建AB组，抖音重内容，快手重价格。
- 电商站内：15%，聚焦大促前3天，用万相台抢类目首屏。
2. 30%品牌预算拆解
- 达人矩阵：头部5%、腰部15%、长尾10%，用星图+蒲公英双平台对冲。
- IP联名：10%，选择垂类综艺或电竞赛事，ROI比泛娱乐高1.8倍。
四、实操案例：某美妆品牌如何三个月ROI翻倍
背景：预算500万，目标提升天猫旗舰店ROI至1:4。
步骤拆解
- 第一周：用DMP圈选“近30天浏览未购买”人群，投放信息流重定向，ROI 1:2.1。
- 第二周：追加抖音挑战赛，话题播放量破3亿，带动自然搜索+180%。
- 第三周：把高互动视频二次剪辑，投放到快手信息流，CPC下降22%。
- 第四周：用企业微信沉淀10万私域用户，复购率提升至28%。
最终ROI达到1:4.7，预算消耗率92%，无浪费。
五、2025年提前布局：三个信号别忽视
信号1：OTT广告库存释放
智能电视开机广告填充率仅60%，CPM低于移动端50%，适合家庭场景品牌。
信号2：AIGC素材占比将超50%
Meta已内测AI生成短视频，未来半年将开放API，提前储备模板库。
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信号3：线下屏联动线上
分众与抖音打通“电梯扫码直跳直播间”，测试期转化率提升3倍。
预算分配没有万能公式，只有“测试-迭代-放大”的循环。把每一分钱花在可验证的环节，才是寒冬里唯一的生存策略。
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