一、投放前的三大自问自答
1. 我的目标到底是什么？
- 品牌曝光：追求CPM、覆盖人数 - 线索收集：追求CPL、表单成本 - 直接成交：追求ROAS、ROI **自问**：如果老板明天只问一个指标，我该报哪一个？ **自答**：成交导向就报ROAS，线索导向就报CPL，千万别混着说。 ---2. 我的受众是谁？
- 人口属性：年龄、性别、城市级别 - 兴趣行为：近期搜索词、浏览品类、加购动作 - 设备环境：iOS or 安卓、WiFi or 4G **自问**：我能否用一句话描述“最可能下单的%”？ **自答**：30-40岁、二三线城市、近7天搜索过“家用净水器”且浏览过京东同类商品的女性。 ---3. 我的预算分配逻辑？
- 70%给效果渠道（搜索、信息流） - 20%给品牌渠道（开屏、贴片） - 10%给实验渠道（小红书博主、B站UP主） **自问**：如果实验渠道明天跑正ROI，我会立刻把哪一块预算挪过去？ **自答**：从品牌渠道里砍，因为品牌可以缓一缓，效果不能等。 ---二、渠道拆解：搜索、信息流、短视频怎么选？
搜索广告：抢“临门一脚”
- 关键词分层：品牌词>竞品词>通用词>人群词 - 匹配模式：精确+短语锁定高意向，广泛做拓量 - 出价策略：OCPC让系统找转化，手动出价卡位品牌词 **亮点**：品牌词CPC通常只有通用词的1/3，**ROI却高3-5倍**。 ---信息流广告：做“需求唤醒”
- 定向组合：行为+兴趣+人群包，三层交集<50万 - 创意测试：3秒钩子+15秒痛点+30秒解决方案 - 落地页：首屏留资组件+二屏信任背书+三屏限时优惠 **亮点**：信息流最怕“泛投”，**定向缩到50万以下，CPA立降40%**。 ---短视频广告：用“内容”换“信任”
- 脚本公式：冲突开场（3秒）→反转（10秒）→解决方案（15秒）→行动号召（3秒） - KOL选择：垂类中腰部>头部泛娱乐，CPM低且带货率高 - 数据监控：完播率>30%才放量，互动率>5%才加投 **亮点**：短视频ROI=（GMV-佣金-制作费）/投放费，**中腰部达人ROI常高于头部2倍**。 ---三、优化广告ROI的五个实操动作
动作1：分时段出价
- 早8-10点、午12-14点、晚19-22点三个峰值 - 用时段系数：峰值×1.2，低谷×0.8，系统自动调价 **案例**：某教育客户调完系数后，**线索成本从120元降到85元**。 ---动作2：落地页热力图
- 工具：百度统计、神策、GrowingIO - 指标：首屏停留>3秒、按钮点击>15%、表单填写率>8% - 优化：把按钮上移200px，表单字段从6减到3 **结果**：填写率从8%提到14%，**直接拉高ROI 30%**。 ---动作3：负关键词库
- 每周下载搜索词报告，把无关词加入否定 - 三级分类：完全无关、低转化、恶意点击 **亮点**：一个月累积500个否定词，**搜索广告CPA下降22%**。 ---动作4：创意生命周期管理
- 信息流素材7天衰减，短视频素材3天衰减 - 建立“创意库”：每月储备30条新素材，淘汰CTR<1%的旧素材 **数据**：新创意上线前3天ROI最高，**占全月40%的消耗贡献60%的转化**。 ---动作5：LTV反哺投放
- 把后端订单数据回传广告平台，跑oCPX - 计算90天LTV，按LTV:CAC≥3设定出价上限 **案例**：某美妆品牌回传数据后，**ROAS从1.8提升到3.2**。 ---四、常见坑位与自救方案
坑位1：只看前端CPC，不管后端ROI
- 自救：建BI看板，把广告消耗、线索、订单、退款打通 - 核心指标：ROAS、LTV、退款率 ---坑位2：盲目追热点，人群跑偏
- 自救：热点素材单独建计划，预算≤总预算10% - 评估标准：热点计划ROI≥常规计划80%才继续 ---坑位3：频繁调价，系统学习期重置
- 自救：OCPC计划24小时内调价≤2次，每次≤10% - 观察周期：至少3天，给算法足够样本 ---五、未来趋势：AI与第一方数据
- AI创意生成：输入卖点，系统10分钟出100条短视频脚本 - 第一方数据：CDP+广告平台直联，人群包实时更新 - 隐私沙盒：Cookie没了，用一方数据+建模补全人群 **提前布局**：现在就把CRM、小程序、公众号数据接入CDP，**半年后竞争对手还在抓瞎时，你已精准投放**。
（图片来源网络，侵删）
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