一、为什么必须搞懂移动互联网广告流程？
在预算有限、流量碎片化的今天，**“会投”比“多投”更重要**。很多品牌花了几百万却拿不到转化，根本原因就是跳过了流程中的关键节点。下面用自问自答的方式，把整条链路拆成可落地的动作。
二、投放前：目标、预算、受众怎么定？
1. 目标到底该选什么？
问：我只想冲下载量，是不是直接选“应用下载”就行？
答：不完全是。**应用下载≠最终ROI**，如果后端付费率低，下载再多也是空转。建议先用“激活+首日ROI”双目标，跑3天数据后再决定是放宽到下载还是收紧到付费。
2. 预算如何拆到天？
常见误区：把月预算÷30。
正确做法：
- **冷启动期**：日预算=总预算×20%，集中火力跑出第一批模型；
- **放量期**：根据首日ROAS≥1的素材，把预算提到总预算×60%；
- **维稳期**：剩余20%留给新素材测试，避免账户老化。
3. 受众包是越细越好吗？
问：我把年龄、性别、兴趣全勾上，为什么曝光只有几百？
答：**人群过窄会触发“高竞价低胜出”**。建议先用“宽定向+排除包”：
- 宽定向：18-45岁+联网方式WiFi/5G；
- 排除包：近30天已安装、已付费用户。
三、投放中：素材、出价、频控如何动态调？
1. 素材生命周期有多长？
实测数据：信息流视频素材平均衰减点在**曝光50万或3天**。出现以下信号立即换：
- CTR下降>30%；
- 转化成本上涨>50%；
- 评论出现负面关键词。
2. 出价模型到底用oCPM还是oCPC？
问：听说oCPM更容易起量，是真的吗？
答：对，但前提是你有**≥50次/天的转化事件**。若达不到，先用oCPC跑激活，积累数据后再切换oCPM。切换当天把出价下调10%，防止成本飙升。
3. 频控设置多少才合理？
不同场景差异极大：
- **拉新**：同一用户3次/天，超过易引发反感；
- **召回**：沉默7天以上用户可放宽到6次/天，配合优惠券文案；
- **大促**：活动48小时内可临时提升到8次/天，但需实时监控投诉率。
四、投放后：数据回传、归因、再营销怎么做？
1. 数据回传延迟怎么解决？
问：广告平台显示0转化，但后台已有100+订单？
答：90%是**回传链路丢包**。排查顺序：
1. 检查MMP（AppsFlyer、Adjust）是否收到事件；
2. 核对回传字段是否与后台映射一致；
3. 用Charles抓包，看是否触发302跳转导致丢参。
2. 归因窗口到底设多长？
行业通用值：
- **点击归因**：7天；
- **展示归因**：1天；
- **深度事件（付费）**：可延长到30天，但需剔除自然流量波动。
3. 再营销名单多久更新一次？
最佳实践：
- **高意向未支付**：实时更新，30分钟内推优惠券弹窗；
- **7日沉默用户**：每日凌晨跑批，排除已卸载设备；
- **大促预热**：提前3天圈选历史大R，用DPA动态商品广告。
五、容易被忽视的三个细节
1. 应用商店承接页
落地页与商店详情页**关键词必须一致**，否则算法会判定“货不对板”而降权。
2. 转化API与SDK并存
iOS14.5后建议**双轨回传**：SDK用于实时优化，API用于补发延迟事件，提升20%归因准确率。
3. 账户结构命名
用“日期_渠道_优化目标_素材ID”四级命名，例如“0520_toutiao_pay_video003”，方便后期批量拉数。
六、实战案例：从0到日耗10万的完整路径
背景：某工具类App，首日ROI要求≥30%，预算10万。
Day1-Day3 冷启动
- 建3个广告组，每组10条视频，定向“WiFi+安卓+排除已安装”；
- 出价=历史均值×1.2，预算=3000/组；
- 结果：跑出2条CTR>4%的素材，激活成本15元。
- 复制胜出素材到新组，定向放宽到“全安卓+兴趣不限”；
- 预算提到2万/天，出价下调10%；
- 结果：日耗从1万涨到8万，首日ROI稳定在35%。 Day8-Day10 维稳
- 新建DPA广告，圈选近7日加购未支付用户；
- 预算=总预算×20%，用“限时7折”文案；
- 结果：整体ROI提升到42%，老客贡献占比28%。
七、常见QA
问：为什么同样的素材，在抖音跑得动，在腾讯广告跑不动？
答：**流量池竞争度不同**。腾讯广告游戏客户多，工具类eCPM被抬高，需把出价提高20%或换横版视频。
问：iOS隐私政策后，还能做Lookalike吗？
答：可以，但要用**一方数据**做种子，量级≥1000，相似度选2%-5%，避免过宽。
问：如何判断是素材问题还是定向问题？
答：用A/B测试，固定定向换素材，或固定素材换定向。**CTR低是素材问题，CVR低是定向问题**。
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