为什么份额之争如此激烈？
过去十年，**互联网广告**以年均两位数的速度吞噬预算，而**传统广告**却从绝对主力退居二线。份额变化的背后，是消费者注意力迁移、技术迭代与效果可测性三大力量共同作用的结果。
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全球与中国市场的份额数据
全球视角：数字已占六成
- 2023年全球广告支出约**8800亿美元**，其中**互联网广告占61%**，电视、户外、纸媒合计**39%**。
- 搜索与社交贡献最大，两者相加超过**3200亿美元**。
中国视角：移动先行更极致
- 2023年中国广告大盘**1.15万亿元**，**互联网广告占77%**，传统渠道仅剩**23%**。
- 短视频与电商内循环广告增速高达**35%**，远超线下户外**3%**的增幅。
预算分配的三把尺子
目标人群在哪？
自问：我的核心消费者刷短视频多还是看电视多？
自答：Z世代每天刷短视频**120分钟**，而看电视不足**30分钟**。若品牌主打18-30岁，**70%预算应倾斜到信息流与达人合作**。
产品生命周期如何？
- 新品上市：需要**迅速建立认知**，**60%预算给互联网广告**做精准触达，**40%留给传统广告**做背书。
- 成熟期：利润导向，**80%预算转向效果可测的搜索与电商广告**，剩余**20%维持户外大牌保持存在感**。
渠道ROI谁更高？
自问：同一笔钱投电梯海报与投信息流，哪个带来更高转化？
自答：以美妆为例，**信息流CPC约1.2元，转化率4%**；电梯海报CPM约150元，到店转化仅**0.8%**。数字渠道ROI高出**5倍**。
传统广告仍不可替代的场景
高客单价与信任构建
汽车、奢侈品需要**权威媒体背书**，央视、机场大屏依旧能提升**品牌溢价**。
下沉市场的媒介空白
三四线城市电视开机率仍达**65%**，县级电视台与墙体广告在县域市场**触达成本更低**。
---2024-2026年份额预测
- 全球互联网广告占比将升至**68%**，传统广告继续萎缩至**32%**。
- 中国市场互联网广告将突破**80%**，但**线下体验与互动广告**会反弹，份额或回升至**25%**。
实操：一张预算分配表
| 品牌阶段 | 互联网广告 | 传统广告 | 备注 |
|---|---|---|---|
| 0-1初创 | 70% | 30% | 用达人种草+电梯海报 |
| 1-10成长 | 80% | 20% | 搜索+信息流+卫视栏目冠名 |
| 10+成熟 | 60% | 40% | 电商闭环+机场+高铁 |
常见误区与纠偏
误区一：数字万能，完全放弃传统
某新锐饮料曾**100%预算投向短视频**，结果一二线销量暴涨，三四线认知度不足，**复购率仅18%**。后追加**县级电视台+超市堆头**，复购率升至**35%**。
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误区二：传统投放只看曝光
户外大牌若无法结合**二维码或小程序**，就无法沉淀数据。某地产商在高铁站投放**裸眼3D大屏**，同时引导扫码领取VR看房，**线索成本降低42%**。
---如何动态调整？
- 每月追踪**线上转化漏斗**与**线下到店率**。
- 使用**MTA多触点归因模型**，识别传统广告对数字转化的助攻。
- 每季度做**A/B实验**：同一城市一半投传统+数字，一半纯数字，对比**品牌搜索指数**与**销量增速**。
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