2024年全球互联网广告支出预计突破7,200亿美元，占整体广告市场比重首次超过68%。中国市场的贡献接近30%，移动端投放占比高达87%。这组数字背后，是品牌主、平台方、代理商三方博弈后的结果，也是用户注意力持续向线上迁移的直接体现。
全球视角：谁在推高互联网广告规模？
北美市场：技术红利与隐私法规并行
美国依旧是单国投放最高的市场，2024年预计支出2,950亿美元。Google与Meta双寡头合计拿走48%的份额，但TikTok与Amazon Ads的增速分别达到32%与28%，正在改写格局。值得注意的是，苹果ATT政策落地后，iOS端精准投放成本上涨26%，迫使品牌主加大CTV（Connected TV）预算。
亚太市场：短视频与电商内循环爆发
中国、印度、印尼三国贡献了亚太地区78%的增量。其中，中国2024年互联网广告规模预计1,850亿美元，短视频信息流与电商站内广告合计占比54%。印度市场增速最快，达19.8%，得益于Jio低价流量与本土语言内容崛起。
国内拆解：三大赛道决定天花板
电商广告：存量竞争下的“内卷”
- 淘系：搜索竞价CPC均值上涨至2.7元，品牌方转向万相台做人群资产沉淀。
- 京东：3C类目ROI仍领先，但美妆增速达42%，拉动整体预算。
- 拼多多：全站推广吞噬中小商家利润，2024年Q1平均ACOS（广告成本销售比）升至31%。
短视频广告：算法迭代带来的“新货币”
抖音与快手2024年广告收入预计合计3,200亿元，其中本地生活与小游戏成为增量最快的两大场景。抖音“全域推广”产品上线后，单条计划可覆盖推荐页+搜索+商城三端，测试期CPA下降18%。
品牌展示广告：程序化与私有交易并存
OTV（在线视频）贴片价格连续两年下滑，2024年CPM均值28元。但品牌方更青睐PDB（程序化直接购买）模式，确保核心人群可见度。爱奇艺“星钻”资源包售罄率超过90%，证明优质内容依旧稀缺。
自问自答：中小商家如何分一杯羹？
Q：预算不足百万，应该先做搜索还是信息流？
A：先看品类。高客单（>500元）优先搜索，低客单（<50元）优先信息流。测试期用DMP人群包3天跑出转化模型，再放量。
Q：iOS隐私政策导致ROI下滑怎么办？
A：三步走：
1. 接入SKAN 4.0，用 coarse conversion value做分层回传；
2. 把20%预算转向安卓端，利用IMEI做精准重定向；
3. 自建一方数据池，用短信+企业微信做私域召回。
未来变量：AI生成内容与监管红线
AIGC带来的“千人千面”新可能
阿里妈妈“万相实验室”已支持AI生成商品图+短视频，测试商家点击率提升34%。但平台明确禁止生成虚假功效描述，违规计划会被限流+扣款。
数据出境与未成年人保护
2024年6月生效的《个人信息出境标准合同办法》要求广告平台在30天内完成数据出境安全评估。腾讯广告已上线“未成年人模式”，限制向14岁以下用户推送商业广告，预计影响教育、游戏行业12%的预算。
实操清单：如何制定2025年预算
- 渠道优先级：短视频>电商站内>搜索>展示，按5:3:1.5:0.5分配。
- 测试节奏：每月预留15%预算给新渠道，用7天短周期验证。
- 数据基建：部署CDP，打通广告曝光-下单-复购全链路，降低20%归因误差。
互联网广告规模仍在膨胀，但红利从“流量”转向“留量”。谁能把每一次点击沉淀为可复用的数据资产，谁就能在下一轮竞争中胜出。
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