广告交易流程全景图：从需求到曝光的七步闭环
很多从业者以为“投放”就是把钱交给媒体，其实真正的互联网广告交易流程包含需求梳理、受众圈选、预算拆分、竞价出价、素材审核、实时竞价、数据归因七个环节，缺一不可。
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需求梳理：到底要解决什么商业问题？
自问：广告是为了品牌声量还是效果转化？
- 品牌声量：关注CPM、可见曝光、TA浓度，考核指标是Reach与频次。
- 效果转化：关注CPC、CPA、ROI，考核指标是转化成本与LTV。
只有先明确商业目标，后续所有动作才不会南辕北辙。
受众圈选：怎样找到“对的人”而不是“多的人”？
常见误区：把“全量人群”当“目标人群”。
正确做法：
- 一方数据：用CRM、APP行为、历史订单做Look-alike扩展。
- 二方数据：媒体提供的兴趣标签、搜索关键词。
- 三方数据：DMP补充线下到店、金融画像等稀缺维度。
自问：圈选后人群量级是否满足预算？若不足，需放宽条件或叠加相似人群包。
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预算拆分：如何把钱花在刀刃上？
预算分配公式：总预算=测试预算+放量预算+机动预算
- 测试预算：占10%，用于A/B素材、不同出价策略。
- 放量预算：占80%，投向ROI最高的人群×创意×媒体组合。
- 机动预算：占10%，遇到流量高峰或竞对停投时加码。
自问：是否设置日限额与总限额双保险？防止凌晨异常消耗。
竞价出价：RTB与PMP到底差在哪？
RTB（公开竞价）：
- 优点：流量大、价格低。
- 缺点：品牌安全难控，需加黑名单。
PMP（私有市场）：
- 优点：优质流量、固定价。
- 缺点：门槛高，需提前锁量。
自问：新品上市追求声量，用PDB保量；老品促销冲ROI，用oCPC智能出价。
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素材审核：机器+人工的双重关卡
平台审核维度：
- 合规：是否含极限词、医疗承诺。
- 体验：落地页加载是否≤3秒。
- 创意：图片文字占比是否≤20%。
小技巧：提前预审通道上传，可缩短50%过审时间。
实时竞价：毫秒级决策背后的逻辑
当用户打开APP，AdX在100ms内完成：
- 发送用户ID、上下文、底价给DSP。
- DSP计算eCPM=出价×CTR×CVR×1000。
- 最高eCPM的广告胜出，返回创意ID。
自问：为何CTR预估偏差会导致超成本？因为模型把低质流量误判为高意向。
数据归因：怎样证明广告真的有效？
归因模型对比：
| 模型 | 逻辑 | 适用场景 |
|---|---|---|
| Last Click | 最后一次点击全功劳 | 效果广告 |
| Time Decay | 越近权重越高 | 大促蓄水 |
| Data-Driven | 算法分配 | 多渠道投放 |
自问：为什么品牌广告要用曝光归因？因为用户可能看过未点，后续搜索转化。
常见坑位：90%新手都会踩的雷
- 人群重叠：多个计划同时抢同一批用户，导致竞价内卷。
- 频控失效：跨媒体未打通，用户一天看20次同一广告。
- 数据延迟：API回传24小时，实时优化成空谈。
解决方案：用统一DID做频次上限，用Server-Side Tracking缩短回传。
未来趋势：从“买流量”到“买结果”
随着隐私沙箱、CAID的推进，传统Device ID追踪将失效。广告主需要：
- 一方数据深耕：会员体系、私域社群。
- 建模能力升级：用联邦学习做人群扩展。
- 交易模式进化：从CPM转向CPS、CPV等后付费。
自问：如果明天不能用IDFA，你的投放策略还成立吗？
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