2016移动互联网市场现状_移动营销怎么做

2016年移动互联网市场到底发生了什么？

2016年，中国网民规模突破7.31亿，其中手机网民占比高达95.1%，几乎人手一部智能终端。这一年，4G基站总数达到263万个，平均下载速率比2015年提升近一倍，短视频、直播、O2O、共享经济全面爆发。对品牌主而言，流量红利仍在，但获客成本已悄然上涨30%—50%，粗放式投放不再奏效。

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用户行为发生了哪些不可逆的变化？

• 碎片化时间进一步切割：人均单日解锁手机122次，单次停留时长仅1分10秒，品牌必须在3秒内抓住注意力。
• 场景化需求爆发：“附近”“马上”“现在”成为搜索热词，LBS+支付的闭环让“所见即所得”成为标配。
• 社交信任替代广告：朋友圈、微博、QQ空间里的好友推荐，转化率比Banner高出4—7倍。

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移动营销预算该如何重新分配？

2016年Q3，主流广告主把60%—70%预算从PC端迁移到移动端，但钱花在哪儿才有效？

1.信息流广告：原生即王道

今日头条、腾讯新闻、微博粉丝通的信息流CPC均值从年初的0.8元涨到2.3元，但CTR同步提升40%。秘诀在于千人千面的创意库：一条计划配50套素材，24小时内淘汰表现最差的30%，持续迭代。

2.短视频与直播：抢占“杀时间”场景

秒拍、美拍、映客、花椒DAU总和破亿。品牌主用“网红+直播+优惠券”组合，ROI可达1:5。关键指标不是观看人数，而是互动率（弹幕+点赞/观看），高于8%才有放量价值。

3.微信生态：把CRM搬进IM

微信公众号突破1200万个，平均打开率跌至5%。破局点在于服务号+卡包+小程序：屈臣氏通过“附近的小程序”派发门店券，核销率高达62%，远高于传统短信券的3%。

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如何衡量2016移动营销的真实效果？

别再只看曝光和点击，2016年行业共识是“效果三层漏斗”：

1. 触达层：UV、曝光占比、可见曝光（Viewability）≥50%才算有效。
2. 互动层：深度停留（>15秒）、视频完播率、社交分享数。
3. 生意层：到店核销、App激活成本、LTV/CAC≥3。

以大众点评“517吃货节”为例，通过Wi-Fi探针+支付数据追踪线下到店，最终发现信息流广告带来的食客人均客单价高出团购用户18%，直接决定下一年预算翻倍。

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中小品牌在2016如何低成本突围？

预算不足百万，也能分一杯羹，关键是“借势+裂变”：

• 借势热点：奥运期间，Keep推出“8分钟腹肌轰炸”挑战，微博话题阅读2.7亿，App日增用户30万，成本不到20万。
• 社群裂变：拼多多前身“拼好货”用1元拼团+微信群分享，3个月积累1000万付费用户，获客成本仅5元。
• 线下反哺线上：三只松鼠在快递箱印上“扫码抽奖”，包裹到达当天微信增粉率25%，复购周期缩短20天。

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2016年踩过的坑，2024年别再重蹈

回看那一年，最常见的三大误区今天依旧存在：

1. 盲目追求下载量：某P2P平台花300万买量，次日留存仅8%，坏账率却飙升，只因渠道掺了40%假量。
2. 忽略创意迭代：同一套Banner投30天，CTR从2%跌到0.2%，却怪平台流量质量差。
3. 轻视数据归因：把App激活全部归功于最后一次点击，忽视微信朋友圈种草、百度搜索比价的多点贡献，导致预算错配50%以上。

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面向2017，2016留下的三个锦囊

如果只能带走三句话，请记住：

• 移动营销=场景×内容×数据，缺一不可。
• 预算永远向可衡量的渠道倾斜，哪怕它再小。
• 用户注意力是稀缺货币，先提供价值，再谈转化。

2016年的移动互联网市场像一场刚刚提速的高铁，有人被甩下站台，也有人找到座位。看懂数据、抓住场景、深耕内容，才能在下一年继续留在车上。