2017互联网广告趋势_如何提升ROI

**2017年，互联网广告支出首次超过电视广告，全球规模突破两千亿美元。** 面对流量红利见顶、成本飙升，品牌主最焦虑的问题只有一个：怎样把钱花得更值？下面用报告数据拆解趋势，并给出可落地的ROI提升方案。 ---

一、2017互联网广告三大核心趋势

### 1. 移动视频广告爆发式增长 - **移动视频占移动广告预算的46%**，同比增长78%。 - 15秒竖屏素材完播率比横屏高22%，信息流自动播放功不可没。 - 广告主开始把电视TVC预算直接迁移到短视频平台，CPM却不到电视的三分之一。 ### 2. 程序化购买占比过半 - **全球程序化展示广告份额达51%**，其中PMP（私有市场交易）增速最快，溢价率降低15%。 - 品牌安全与可见度成为硬性指标，DoubleVerify报告显示，采用白名单后无效流量下降34%。 ### 3. 数据管理平台（DMP）从“可选”变“必选” - **TOP 1000广告主中，78%已自建或接入第三方DMP**。 - 跨设备归因模型让平均转化路径从5.2次点击缩短到3.7次，直接带动CPA下降12%。 ---

二、如何提升ROI？先厘清五个自问自答

**Q1：预算有限，应该ALL IN效果广告还是保留品牌曝光？** A：2017年阿里妈妈数据显示，**“品效协同”组ROI比纯效果组高28%**。先用短视频做5秒品牌记忆，再投搜索收割，可兼顾认知与转化。 **Q2：怎样判断渠道是否“真便宜”？** A：不要只看CPM，用**eCPM=CPM/可见度%**计算。某电商测试发现，渠道A的CPM低20%，但可见度只有40%，实际eCPM比渠道B贵35%。 **Q3：创意迭代周期多长最合适？** A：信息流广告3天一次小迭代，7天一次大迭代。Facebook内部实验表明，**创意疲劳点在4.2天**，超过后CTR平均下滑18%。 **Q4：落地页需要多少个版本？** A：根据受众分层，**“人群×场景×优惠”三维矩阵**至少跑9个版本。某在线教育通过此模型，把注册成本从120元降到67元。 **Q5：如何设置归因窗口才科学？** A：电商类7天点击+1天展示足够；高客单价汽车建议30天点击+7天展示。通用规则：**客单价越高，窗口越长**。 ---

三、实战案例：某美妆品牌30天ROI提升65%

**背景**：预算500万，目标天猫旗舰店ROI≥3。 **步骤拆解**： 1. **人群分层**：DMP圈出“近30天浏览未购买”“近7天加购未支付”“老客复购”三层，预算配比4:4:2。 2. **创意策略**： - 针对第一层，用达人测评短视频强化信任； - 第二层推限时券倒计时海报； - 第三层推新品小样0.01元秒杀。 3. **渠道组合**：抖音信息流+小红书搜索+淘内直通车，**抖音负责种草，淘内负责收割**。 4. **数据回传**：通过阿里Brand Growth Lab实时回传曝光、点击、成交数据，**每12小时调整一次出价**。 5. **结果**： - 整体ROI从2.1提升到3.47； - 新客占比由38%升至52%； - 老客复购周期缩短9天。 ---

四、容易被忽视的三个细节

- **落地页首屏加载超过3秒，跳出率增加53%**：用腾讯智图压缩图片，平均减少62%体积。 - **夜间22:00-01:00女性用户转化率高出均值27%**：把预算向该时段倾斜，CPA立降19%。 - **短信补召回ROI是Push的2.4倍**：对加购未购人群，短信+优惠券组合，回捞率可达14%。 ---

五、2018前瞻：提前布局的三个动作

1. **OTT广告**：2017年智能电视激活量破2亿，开机视频CPM仅25元，可提前测试家庭场景。 2. **小程序广告**：微信月活10亿，小程序日活2亿，**“广告+小程序直购”闭环ROI均值4.6**。 3. **AI动态创意**：今日头条已开放API，根据用户兴趣实时拼装素材，点击率提升区间30%-120%。 ---

六、工具清单：提升ROI的免费利器

- **Google PageSpeed Insights**：检测落地页速度，给出压缩建议。 - **Facebook Audience Overlap**：查看人群包重叠度，避免自己竞价自己。 - **阿里妈妈创意中心**：一键生成短视频封面，CTR平均提升15%。 - **巨量算数**：抖音官方数据平台，可追踪热点话题与人群画像。