2016年白酒行业到底发生了什么？
2016年，中国白酒行业经历了“冰火两重天”。一方面，高端酒价格持续下探，茅台、五粮液批价一度跌破厂价；另一方面，区域龙头通过产品下沉、渠道精耕，反而录得双位数增长。行业整体产量1358万千升，同比增长3.5%，但利润增速却高达9.2%，**“量增利更增”成为年度关键词**。
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高端酒为何集体降价？
2012年限制“三公消费”后，高端酒需求被腰斩。2016年，茅台一批价最低跌至820元/瓶，五粮液跌至620元/瓶。原因有三：
- **库存高压**：2013—2015年渠道积压的库存需要3年以上消化。
- **需求结构变化**：政务消费占比从40%骤降至5%，商务与个人消费接棒，但价格敏感度更高。
- **竞品分流**：进口葡萄酒、精酿啤酒在一线城市抢占高端宴请场景。
降价并非坏事，它让高端酒重新触达中产阶层，为后续复苏埋下伏笔。
区域酒企凭什么逆势增长？
当名酒忙于去库存时，**古井、口子窖、今世缘**等区域龙头却悄悄完成了渠道下沉：
- 产品策略：推出100—300元“次高端”价格带，避开与名酒正面冲突。
- 渠道策略：将县级市场细分为“乡镇—村级”两级，经销商数量从2014年的800家增至2016年的2400家。
- 消费者教育：在婚宴、寿宴场景植入“区域名酒=面子”心智，安徽市场婚宴用酒区域品牌占比高达67%。
结果：古井贡酒2016年营收60.2亿元，同比增长14.3%，净利润增速更达19.7%。
电商渠道是救命稻草还是噱头？
2016年，白酒电商销售额突破120亿元，占行业总量6%，但分化严重：
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- 名酒电商：茅台云商、五粮液官方旗舰店以“扫码溯源+限量发售”稳住价盘，线上成交价仅比线下高5—8%。
- 贴牌酒：某山东酒企在拼多多推出9.9元/瓶“纯粮原浆”，半年销出800万瓶，但复购率不足3%。
结论：**电商对名酒是“价格标杆”，对中小酒企是“清库存下水道”**。
消费升级还是消费分级？
2016年，行业出现两个看似矛盾的现象：
- 高端酒销量下滑15%，但300—600元价位段增长23%；
- 光瓶酒（无包装盒）销量增长18%，牛栏山陈酿单品突破40亿元。
答案：**消费分级**。一二线城市追求“喝少喝好”，三四线城市“喝得起”更重要。这种分化倒逼酒企采用“双品牌战略”：洋河同时推“梦之蓝”和“洋河小曲”，一个打面子，一个打里子。
2017年白酒行业会怎么走？
从2016年三季报可见端倪：
- 库存周期结束：茅台预收款从2015年的82亿回升至2016年的175亿，渠道信心恢复。
- 提价窗口打开：2016年12月，泸州老窖特曲宣布提价15%，打响2017年涨价第一枪。
- 并购加速：古井收购黄鹤楼、今世缘参股山东景芝，区域龙头通过资本整合全国化。
预测：2017年行业利润增速将重回两位数，**但机会只属于“有品牌+有渠道+有资本”的三有企业**。
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给经销商的三个忠告
基于2016年数据，经销商若想活下去，必须记住：
- 别碰“概念酒”：所谓“洞藏”“原浆”若无品牌背书，生命周期不超过18个月。
- 深耕宴席场景：2016年婚宴用酒市场规模达1800亿元，占白酒总量25%，且自带传播效应。
- 现金流＞利润：宁可少赚5个点，也要缩短账期，2016年某河南大商因压货茅台导致资金链断裂，教训惨痛。
写在最后
2016年的白酒行业像一场大考：有人交白卷，有人逆袭。它证明了一个残酷事实——**没有夕阳产业，只有夕阳企业**。当茅台开始研究“年轻化”，当牛栏山用40亿销量教育市场“好酒可以不贵”，这场调整远未结束，但方向已清晰：品牌集中度提升、价格带分层、渠道碎片化。谁能读懂这三点，谁就能在下一轮复苏中抢到船票。
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