一、2024年中国旅游行业现状全景扫描
2024年国内旅游人次已恢复至2019年的108%,全年预计突破55亿。五一、暑期、国庆三大节点贡献了全年近42%的客流,但人均消费仍比疫情前低11%,说明“量增价减”成为新常态。

1.1 谁在撑起复苏?客源结构拆解
- 90后、00后合计占比62%,首次成为绝对主力。
- 银发族增速最快,同比增幅28%,偏爱高铁+邮轮组合。
- 县域居民出游率首次突破50%,三四线城市成为增量蓝海。
1.2 收入结构为何“旺丁不旺财”?
机票、酒店均价分别下跌7%与9%,而餐饮+购物占比却升至46%。游客更愿意把钱花在沉浸式体验而非传统“住+行”上,导致高星酒店ADR仍未回到2019年水平。
二、未来五年中国旅游行业六大趋势
2.1 微度假将成最大增量场景
车程2小时以内、时长2天1晚的微度假订单年复合增长35%。露营、民宿集群、城市近郊乐园将取代传统5A景区成为流量入口。
2.2 AI与大数据重塑供应链
OTA平台已用AI动态定价将机酒套餐库存周转率提升22%;景区通过人脸识别把入园时间缩短至3秒,未来五年无纸化入园率有望达到90%。
2.3 文旅融合进入IP深耕期
从“看山看水”到“追剧追展”,影视+旅游带动取景地客流平均增长300%;博物馆夜游收入三年翻4倍,IP二次消费占比超55%。
2.4 绿色低碳成为硬门槛
2025年底前,全国5A景区须完成碳足迹认证;新能源接驳车占比需达60%以上,否则面临评级降级风险。

2.5 入境游迎来政策红利
单方面免签国已扩容至38个,144小时过境免签口岸增至27个;预计2028年入境人次恢复至2019年的130%,带来1500亿元新增消费。
2.6 支付与签证数字化
支付宝、微信的境外钱包已覆盖70国,数字人民币在海南、粤港澳试点落地;电子签证出签时间从5天压缩到30分钟。
三、从业者最关心的三个自问自答
3.1 问:酒店如何摆脱价格战?
答:把客房收入占比降到60%以下,餐饮+活动+零售做到40%以上。案例:莫干山某民宿通过农场采摘+手作课程把客单价从680元提升到1280元。
3.2 问:中小景区怎样获取流量?
答:绑定短视频同城页,每周3场直播,用9.9元预售票做冷启动;与本地生活号共创内容,三个月可做到月访客10万+。
3.3 问:旅行社还有生存空间吗?
答:转型目的地MICE与主题小包团,毛利率可回升至25%以上。重点布局研学、康养、婚礼三大细分赛道,避开与OTA的标品竞争。
四、投资视角:哪些赛道值得All in?
- 城市更新型文商旅综合体:一线城市老旧厂房改造,IRR可达18%。
- 冰雪旅游装备租赁:2025年滑雪人次破5000万,雪具租赁渗透率仅12%。
- 跨境医疗+旅游:海南博鳌乐城先行区,2023年接待医疗游客25万人次,客单价3.8万元。
五、风险提示:繁荣背后的暗礁
过度依赖节假日经济导致平日空置率超60%;人才断层使高端管家、研学导师缺口达30万;地缘政治可能让入境游复苏节奏低于预期。
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