2016年广告市场发生了什么？
2016年，全球广告支出首次突破5,000亿美元，其中移动广告占比从2015年的24%跃升至36%。中国市场尤为突出，移动广告规模达到1,750亿元，同比增长75%。这一年，品牌主开始把“移动优先”从口号变成预算分配原则。
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移动红利到底指什么？
移动红利不是简单的“用户转移到手机”，而是三大底层变化：
- 流量成本洼地：2016年Q2，安卓信息流CPC均值仅0.8元，比PC端低40%。
- 数据颗粒度细化：设备ID、LBS、App使用时长让精准定向成为可能。
- 交互形式升级：H5、短视频、可玩广告把“看广告”变成“玩广告”。
品牌主如何重新分配预算？
1. 从“大屏”到“小屏”的预算迁移路径
宝洁在2016年把中国区30%的电视预算挪到移动信息流，核心逻辑是：
- 18-25岁TA的触媒时长移动端已占73%；
- 信息流广告可见曝光成本比贴片低22%；
- 闭环数据可直接回流DMP做二次追投。
2. 短视频的爆发节点
秒拍、快手、美拍三家在2016年合计日活突破1.2亿，品牌主发现：
- 15秒竖版视频完播率比横版高1.7倍；
- 带互动按钮的短视频CTR均值达8.5%，远超图文。
代理商的角色如何演变？
传统4A在2016年面临“技术脱节”危机，于是出现两条转型路线：
| 路线 | 代表公司 | 核心动作 | 结果 |
|---|---|---|---|
| 自建Trading Desk | 阳狮 | 收购技术团队，搭建AMP平台 | 程序化购买收入占比提升至35% |
| 深度合作 | 奥美 | 与腾讯社交广告共建“数据实验室” | 母婴客户ROI提升210% |
如何衡量移动广告的真实效果？
2016年行业开始抛弃CPM/CPC单一指标，转向“三维度评估”：
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- 可见曝光：MRC标准下，50%像素展示1秒才算有效；
- 互动深度：滑动、点击、停留时长加权计算；
- 线下归因：通过Wi-Fi探针、POS数据打通销售闭环。
中小品牌如何低成本切入？
预算不足百万的商家，2016年靠“三板斧”也能分一杯羹：
- 借力超级App：微信朋友圈本地广告CPE仅0.3元，精准到商圈500米；
- KOC裂变：微博200-5000粉丝的微型达人，单条成本200元，带货率却达12%；
- 素材复用：把电视TVC剪成6秒、15秒多版本，降低制作成本60%。
2016留下的三个关键启示
启示一：数据资产比流量更重要。京东在618期间把广告点击人群回流到DMP，双11再用Lookalike放大，复购率提升38%。
启示二：技术迭代速度决定生死。没有SDK埋码能力的代理商，2016Q4开始被品牌主大规模淘汰。
启示三：创意必须适配场景。同样是红包，支付宝AR实景红包的参与率是H5红包的4.6倍。
自问自答：现在做移动广告还来得及吗？
答：2016年的窗口期已过，但方法论仍在迭代。关键在于把2016的“流量思维”升级为2024的“留量思维”——用私域承接公域，用内容延长用户生命周期。
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