2016年广告大盘：预算流向哪里？
2016年全球广告支出增幅约4.4%，总额逼近5400亿美元。移动广告首次超越PC端，占比达到51%；与此同时，电视广告份额跌破35%，却仍是快消品投放首选。广告主在“移动优先”与“大屏信任”之间摇摆，最终形成了“移动+电视”双轨并行的预算结构。
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长尾疑问：程序化购买真的省钱吗？
程序化购买在2016年占展示广告份额的62%，但“省钱”二字并不绝对。
- CPM平均下降12%，却因中间环节增多，实际到媒体的净价反而上涨。
- 品牌主通过PMP（私有市场交易）获得优质流量溢价降低18%，但需额外支付DMP数据费。
- 结论：程序化购买节省的是人力与时间，而非绝对成本。
社交媒体投放：KOL与原生广告谁更有效？
2016年微博、微信、Facebook三大平台贡献了全球社交广告增量的73%。
KOL投放ROI拆解
以美妆行业为例，腰部KOL（粉丝50万–200万）的CPE（单次互动成本）仅为头部KOL的1/3，但转化率差距不足8%。品牌开始倾向“多腰部”策略，降低风险。
原生广告点击率真相
微信朋友圈原生广告平均CTR为1.87%，高于Banner广告近4倍；然而，跳出率高达62%，意味着创意与落地页匹配度亟待优化。
视频广告爆发：15秒还是6秒？
YouTube在2016年推出Bumper Ads（6秒不可跳过），初期被质疑“时间太短讲不清故事”。
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- 实际数据显示，6秒广告的完整观看率接近100%，远超15秒可跳过广告。
- 品牌记忆度方面，连续投放6秒广告3次，比单次15秒广告提升品牌回忆度27%。
- 结论：短频快更适合强化记忆，长版本则用于情感叙事。
数据隐私元年：GDPR前夜的暗流
2016年4月，欧盟GDPR草案正式公布，尽管次年才实施，但广告技术公司已开始“合规竞赛”。
- 第三方Cookie存活率下降19%，迫使DSP加速布局第一方数据。
- Facebook推出“离线转化”API，将门店销售数据与广告曝光打通，规避了个人敏感数据直接传输。
- 品牌主提前要求代理商签署DPA（数据处理协议），违约罚金高达全球营收4%。
OTT与智能电视：客厅场景的二次觉醒
2016年中国OTT广告规模达35亿元，同比增长96%。
开机广告CPM为何能卖到80元？
原因在于“独占式曝光”：用户无法跳过、无法切换应用，3秒内必须看完。品牌主愿为“强制注意力”买单。
精准定向怎么做？
通过MAC地址+IP+机顶盒ID的三重匹配，实现家庭维度定向；再结合运营商DPI数据，可推断家庭成员画像，误差率控制在15%以内。
小众渠道逆袭：音频、VR与户外程序化
当主流流量红利见顶，2016年出现了三个“小而美”的增长点：
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- 音频贴片广告：喜马拉雅FM的CPM仅12元，但耳机场景下干扰度低，完播率超85%。
- VR广告试水：可口可乐在Gear VR中植入360°雪碧冲浪体验，用户平均停留时长48秒，远超传统视频。
- 户外程序化：伦敦地铁电子屏接入DSP，实现按人群密度实时竞价，早高峰CPM溢价达300%。
品牌如何精准投放？四步落地框架
基于2016年的实战案例，可提炼出以下方法论：
- 数据分层：将第一方CRM、第二方电商、第三方社交数据打通，建立“黄金人群池”。
- 触点组合：白天用信息流抓碎片时间，晚间用OTT占领客厅，周末用音频伴随驾车场景。
- 动态创意：根据天气、股票、赛事等实时变量，自动生成上千版素材，提升相关度。
- 闭环验证：通过门店Wi-Fi探针或POS扫码，将广告曝光与真实购买关联，迭代下一轮投放。
2016留下的思考题
当广告技术越来越“黑盒化”，品牌主是否还掌握投放的主动权？答案在于数据所有权。谁能把消费者数据留在自己手里，谁就能在下一轮竞价中占据上风。
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