一、2024年广告大盘：预算是涨还是缩？
QuestMobile最新数据显示，**2024年中国广告市场整体规模预计突破1.3万亿元**，同比增长约9.8%。看似“普涨”，实则分化：头部品牌预算微增5%以内，中小广告主却普遍压缩10%—15%。
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自问自答：为什么体感“寒冬”与数据“回暖”并存？
答案：增长主要来自**电商内卷式投放**与**新能源车、AI硬件**等新兴赛道，传统快消、教育、金融三大板块仍在失血。
二、媒介迁徙：流量去了哪里？
1. 短视频与直播：预算占比首次过半
- **抖音+快手+视频号**合计拿走52%的移动端预算，其中**千川、磁力金牛**等闭环电商广告增速>60%
- 品牌自播ROI均值1:4.2，**达人分销ROI均值1:2.7**，差距正在缩小
2. 搜索广告：百度失守，小红书、微信搜一搜崛起
百度份额从38%跌至29%，**小红书搜索广告收入同比+120%**，高客单价品类（美妆、家居、母婴）贡献七成预算。
3. OTT与线下屏：品牌广告最后的“可见度洼地”
电梯电视刊例价连续三年涨幅>15%，**分众传媒Q1签约率92%**，快消、饮料、乳制品是主力。
三、预算分配模型：如何把钱花在刀刃上？
模型A：5-3-2法则（适用于新锐品牌）
- **50%效果广告**：千川/磁力金牛+小红书CID，直接带货
- **30%内容种草**：B站UP主+抖音中腰部达人，做心智蓄水
- **20%品牌曝光**：分众电梯+OTT开机，强化记忆
模型B：3-4-3法则（适用于成熟品牌）
- **30%防守**：搜索品牌专区+电商站内广告，拦截竞品
- **40%进攻**：抖音挑战赛+微信视频号互选，破圈拉新
- **30%资产**：企业微信+私域社群，沉淀复购
四、降本增效：2024年必须避开的三大坑
坑1：盲目追头部达人
某美妆品牌花300万投千万粉丝达人，ROI仅1:1.1；同期投100位5万—20万粉丝KOC，整体ROI达1:3.4。
坑2：忽略素材生命周期
抖音千川素材平均3天衰减，**每周至少更新30%创意**才能维持ROI；用AI混剪工具可将制作成本降低60%。
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坑3：把私域当“清仓渠道”
某零食品牌把临期产品甩卖进社群，30天后复购率跌至8%；**改用“新品首发+会员日”组合**，复购率回升至35%。
五、未来变量：AI与线下体验将重塑预算表
1. AIGC：让广告生产进入“小时级”
阿里妈妈“万相实验室”已支持**1小时生成100套图文+短视频**，测试显示AI素材点击率比人工高12%，成本低70%。
2. 线下体验店：从“成本中心”变“内容资产”
喜茶Lab店单店年均产出**超2000条UGC内容**，反哺线上投放；蔚来NIO House的试驾转化率是直营店的2.8倍。
六、实战清单：Q3预算调整四步走
- **砍掉**所有ROI连续两周低于1.5的搜索词包
- **转移**10%预算到小红书搜索“品类词+痛点词”组合
- **测试**AI生成的短视频素材，用A/B法跑3天
- **预留**5%机动预算，用于追热点（如巴黎奥运联名）
自问自答：预算紧张时，优先保效果还是保品牌？
答案：保现金流>保效果>保品牌，但可用“内容即效果”思维，把品牌故事拆成可带货的短视频脚本，一石二鸟。
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