2016年被称为中国外卖市场的“分水岭”。这一年，美团、饿了么、百度外卖三大平台鏖战正酣，补贴大战、融资新闻、合并传闻此起彼伏。站在今天回望，**外卖平台到底靠什么赚钱？**答案并不只是“抽佣”那么简单。本文用一线数据拆解2016年的行业真相，并回答几个被反复追问的核心疑问。
2016年外卖市场到底有多大？
第三方机构Trustdata在2016年底发布的数据显示，**全年外卖交易额突破1700亿元，同比增长超过230%**。其中：
- 午餐时段贡献46%订单量，晚餐占37%，夜宵异军突起，占比12%；
- 北上广深杭五大城市贡献了全国42%的GMV；
- 校园市场占整体订单的28%，客单价仅19元，但频次高达每周5.2次。
这组数字说明，**高频低客单与低频高客单并存**，平台必须在规模与利润之间找到平衡。
---外卖平台如何盈利？三大现金流拆解
1. 佣金：不是“一刀切”的18%
很多人以为平台对商家统一收取18%佣金，其实2016年执行的是**阶梯式费率**：
- KA连锁品牌：12%～15%，换取流量位与品牌馆露出；
- 腰部商家：16%～19%，需配合满减活动；
- 长尾小店：20%甚至更高，但可获得新店加权。
**佣金只是显性收入**，真正拉开差距的是后面的两笔钱。
---2. 广告与竞价：隐藏的“印钞机”
2016年美团在部分城市上线“推广通”，饿了么推出“星选展位”。
- 按点击收费：0.3～1.2元/次，热门商圈可达2元；
- 按千次曝光收费：8～15元，夜宵时段溢价30%；
- 品牌专区包月：5万～20万元，连锁品牌争抢首页Banner。
**当年广告收入已占美团外卖总收入的14%**，成为利润弹性最大的板块。
---3. 配送费与供应链金融：被低估的“第二战场”
平台对C端收取的配送费并非全部给骑手，2016年平均每单抽成：
- 专送：用户支付4～6元，平台实际补贴1.5元，剩余3.5元覆盖骑手成本；
- 众包：用户支付3元，平台补贴0.8元，骑手实得2.2元。
此外，**美团小贷、饿了么“网商贷”**向商家提供T+1回款，年化利率12%～18%，坏账率控制在2%以内，成为新的利润池。
---补贴大战烧掉多少钱？
公开报道显示，2016年三大平台合计补贴超120亿元。具体玩法：
- 首单立减：新客15～20元，获客成本高达35元/人；
- 满减券：满30减15，平台与商家按7:3或8:2分摊；
- 红包裂变：老客分享得5元，新客得10元，带来1:2.7的裂变比。
**补贴效率在2016年Q3出现拐点**：美团每补贴1元带来1.8元GMV，饿了么为1.5元，百度外卖跌至1.2元，资本开始重新审视ROI。
商家为什么愿意被“高抽成”？
看似被压榨的商家其实算过一笔账：
- 线下堂食毛利55%，外卖毛利42%，但**外卖翻台率提升3倍**；
- 2016年平台带来新客占比高达38%，远高于团购时代的12%；
- 数据反哺：平台提供的热销菜品、差评关键词帮助商家每月迭代菜单，平均提升复购率7%。
因此，**抽成不是成本，而是获客与数据服务的综合费用**。
---用户留存靠什么？
2016年外卖用户月留存率仅38%，平台用三招提升黏性：
- 会员体系：饿了么“超级会员”30元/月，含6张5元无门槛券，实际成本由商家承担60%；
- 准时达：超时10分钟赔5元券，美团Q4准时率提升到92%，投诉率下降27%；
- 场景延伸：早餐、下午茶、夜宵频道上线，**人均下单频次从每月3.4次增至5.1次**。
2016年的终局：合并、站队与盈利曙光
2016年8月，饿了么收购百度外卖；2017年初，美团点评宣布外卖业务单月盈利。回看这一年，**盈利的关键不是停止补贴，而是把补贴从“拉新”转向“提频”**，同时让广告、金融、配送三条暗线浮出水面。
对于今天的从业者，2016年留下的最大启示是：**外卖的终局不是餐饮，而是即时配送网络**。谁能把30分钟履约能力复用到更多品类，谁就能在下一轮竞争中占据先手。
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