中国广告行业现状如何？2024年广告投放趋势指向全域整合、AI驱动、私域深耕三大方向，品牌主预算分配正从“大水漫灌”转向“精准滴灌”。
一、行业大盘：2024年广告支出规模与增速
据CTR媒介智讯最新数据，2024年中国广告市场预计突破1.3万亿元，同比增长9.8%，高于GDP增速。其中：
- 数字广告占比首次超过85%，短视频与电商站内广告贡献最大增量；
- 线下广告止跌回升，梯媒、影院、地铁场景复苏明显，同比增幅6.2%。
自问：为何线下还能涨？
自答：线下场景与线上数据打通后，可做到店归因，ROI可量化，预算自然回流。
二、流量格局：谁在瓜分预算？
1. 短视频平台：抖音、快手、视频号“三国杀”
抖音仍以42%的份额领跑，但增速放缓至18%；快手靠信任电商模型，广告收入增速28%；微信视频号商业化首年即拿下8%份额，靠社交裂变+直播打赏双轮驱动。
2. 电商平台：淘系、京东、拼多多“内卷”加剧
淘系推出万相台无界版，把搜索、推荐、短视频预算一键打通；京东用“春晓计划”补贴中小商家，抢占白牌市场；拼多多则把全站推广门槛降到日预算50元，卷到极致。
3. 搜索与信息流：百度、腾讯、小红书“三分天下”
百度靠AI智能投放稳住医疗、教育两大金主；腾讯信息流在微信发现页新增广告位，eCPM上涨35%；小红书“搜索+信息流”闭环成型，美妆客户CPA下降22%。
三、投放趋势：2024年必须跟上的4个关键词
关键词1：全域经营
品牌不再区分“线上种草、线下收割”，而是用企业微信+小程序+门店POS打通全域ID，实现小时级数据回流。
关键词2：AIGC创意
阿里妈妈“万相实验室”、腾讯广告“妙思”、字节“即创”三大平台已能分钟级生成千套素材，CTR平均提升17%。
关键词3：达人分销2.0
告别“一口价”，改用“坑位费+佣金+GMV对赌”三段式合作，腰部达人ROI反超头部1.8倍。
关键词4：私域会员
瑞幸咖啡通过企业微信社群+9.9元券包，把复购率做到48%；完美日记用“小完子”IP，单客年消费提升至420元。
四、预算分配：一张图看懂2024年怎么花钱
| 渠道 | 预算占比 | 同比变化 | 核心指标 |
|---|---|---|---|
| 短视频信息流 | 32% | +5% | ROI≥2.5 |
| 电商站内 | 28% | +3% | ACOS≤20% |
| 达人种草 | 15% | +2% | CPM≤30元 |
| 私域社群 | 10% | +4% | 复购率≥40% |
| 线下梯媒 | 8% | -1% | 到店率≥3% |
| 其他 | 7% | -13% | —— |
五、监管风向：合规投放的3条红线
- 数据出境：使用境外SaaS需通过安全评估，否则罚款上限1000万元；
- 虚假宣传：功效类广告必须提供临床试验报告，小红书已下架2.3万条违规笔记；
- 未成年人保护：游戏、医美广告晚22:00-早8:00禁投，抖音上线“青少年模式”广告过滤。
六、实操指南：中小品牌如何低成本起量？
步骤1：选品
用抖音电商罗盘找“搜索高、供给少”的蓝海词，如“儿童叶黄素软糖”，7天搜索涨幅320%。
步骤2：素材
套用AIGC模板，3小时产出50条短视频，前3秒必含痛点+解决方案，完播率提升26%。
步骤3：投放
先用DOU+测试3个定向包，跑量后切换到千川OCPM，出价=客单价×毛利率×0.6。
步骤4：私域承接
直播间引导加企业微信，入群送“7天体验装”，社群内用拼团小程序二次转化，ROI可达1:8。
七、未来展望：2025年的3个确定性机会
- AI数字人直播：24小时不下播，成本仅为真人1/10；
- 线下屏联网：电梯屏、地铁屏接入RTB，可像信息流一样实时竞价；
- 跨境DTC：TikTok Shop美区开放中国执照入驻，“义乌小商品”迎来第二春。
自问：现在入场还来得及吗？
自答：只要抓住细分场景+数据闭环，任何时候都能切到蛋糕。
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