广告投放ROI怎么计算？先厘清公式与口径
很多优化师在周报里写“ROI=3”，老板却追问“这是投产比还是利润率？”——这就是口径混乱。标准公式：ROI = (广告带来的净利润 ÷ 广告花费) × 100%。净利润要先扣除产品成本、物流、支付通道等，而不是只看销售额。
常见三种ROI口径对比
- 渠道ROI：以单个投放渠道为维度，便于横向对比。
- 活动ROI：一次大促或新品首发整体核算，含预热、爆发、返场。
- 单品ROI：针对SKU级别，验证爆款模型是否成立。
广告预算如何分配？四步模型拆解
预算分配不是拍脑袋，也不是“去年花多少今年加20%”。下面用四步模型自问自答。
第一步：目标倒推，到底要多少GMV？
问：本月目标GMV 500万，历史全店转化率3%，客单价200元，需要多少UV？
答：500万 ÷ 200元 ÷ 3% ≈ 83.3万UV。
第二步：流量缺口，哪些渠道补？
把83.3万UV拆成：
- 自然流量：预估25万UV
- 私域：预估8万UV
- 付费缺口：83.3 - 25 - 8 = 50.3万UV
第三步：渠道成本，谁最便宜？
用过去30天平均CPC或CPM反推：
- 信息流：CPC 1.2元，50.3万UV需60.4万元
- 搜索：CPC 2.5元，50.3万UV需125.8万元
- KOL短视频：CPM 80元，CTR 5%，换算CPC 1.6元，50.3万UV需80.5万元
显然信息流成本最低，但搜索转化率高，需组合投放。
第四步：动态调优，日维度AB实验
把预算切成10份，每份6万元：
- 3份给信息流，跑素材AB，观察ROI>2.5的组放量；
- 3份给搜索，重点投放高转化词包；
- 2份给KOL，监测带货率；
- 2份机动池，随时补给ROI最高的渠道。
数据埋点：让ROI计算更精准
没有埋点，ROI永远算不准。必须做到：
- UTM参数：渠道、计划、单元、创意四级命名规范；
- 转化回传：下单、支付、复购全链路回传广告平台；
- 归因窗口：电商类建议7天点击+1天展示，线索类建议30天点击。
预算分配常见误区
- 只看前端CPC：忽略后端转化，结果CPC低的渠道ROI反而差。
- 平均分配：把100万预算均分给5个渠道，浪费弹药。
- 忽略时间衰减：大促当天ROI高，但前后三天ROI可能腰斩，需要整体拉平。
案例：美妆新品牌30天冷启动
背景：0基础天猫店，预算30万，目标ROI≥2。
执行细节
- 信息流：20万，跑短视频素材，CTR 2.8%，CPC 0.9元，成交ROI 2.3；
- 搜索：5万，抢品牌词+竞品词，CPC 2.2元，ROI 3.1；
- 达人种草：5万，选5位中腰部KOL，CPM 120元，带来2.4万单，ROI 2.8。
结果
总GMV 78万，净利润34万，整体ROI 2.27，达成目标。
工具推荐：让计算与分配自动化
- Google Analytics 4：跨渠道归因，支持电商漏斗；
- 巨量千川报表：分时段ROI，直接导出Excel；
- Supermetrics：把Facebook、Google、TikTok数据汇总到Google Sheet，自动刷新。
未来趋势：从ROI到CLV
当获客成本越来越高，单次ROI会失真。下一步要计算客户生命周期价值（CLV）：把复购、裂变、会员续费都算进来。公式：
CLV = 平均客单价 × 年购买次数 × 客户生命周期年数 - 获客成本。
只要CLV>获客成本，即使首单ROI<1，也值得加大预算。
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