写互联网市场计划书时，90%的团队卡在“怎么写”与“怎么落地”之间。本文用自问自答的方式拆解全流程，帮你把一份PPT真正变成可执行、可复盘、可增长的作战手册。
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一、先想清楚：这份计划书到底写给谁看？
写给老板？写给投资人？还是写给执行团队？
- 老板关心ROI与节奏：用“一页财务模型”把预算、回报、里程碑列清楚。
- 投资人关心天花板：用“赛道规模+竞争格局”证明增长空间。
- 执行团队关心动作：用“甘特图+责任人+验收标准”把任务拆到人天。
自问：如果只能保留一页，哪一页能让对方立刻拍板？
自答：保留“财务模型+关键里程碑”，其余全部放附录。
二、市场洞察：别堆砌数据，先回答三个灵魂问题
1. 用户为什么非用你不可？
用JTBD（Job To Be Done）框架写痛点：
- 旧方案：打车难、贵、不安全。
- 新方案：3分钟叫到车、一口价、全程录音。
2. 竞品到底强在哪？
做竞品雷达图：把功能、价格、品牌、渠道、服务五个维度打分，一眼看出缺口。
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3. 趋势窗口还有多久？
自问：政策、技术、用户习惯哪一个变量最先触发爆发？
自答：2024年短视频本地生活流量红利还剩12个月，必须Q3前完成卡位。
三、目标设定：把“增长”翻译成可执行指标
错误示范：“今年DAU提升50%。”
正确示范：“通过小红书+抖音双端投放，6个月内获客30万，CAC≤35元，次月留存≥40%。”
拆解公式：
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- 北极星指标：次月留存≥40%
- 过程指标：投放CTR≥3%、落地页转化率≥15%
- 财务指标：LTV≥120元，毛利率≥60%
四、策略打法：用“人货场”模型做组合拳
1. 人：用户分层运营
把用户拆成“尝鲜者-跟随者-忠诚者”三档，分别用：
- 尝鲜者：KOL种草+限时免单
- 跟随者：社群拼团+老带新返现
- 忠诚者：会员日+积分商城
2. 货：产品价值阶梯
免费工具→低价入门课→高价系统课，每升一级客单价翻5倍，交付深度翻3倍。
3. 场：渠道矩阵
| 渠道 | 角色 | 关键动作 | 考核指标 |
|---|---|---|---|
| 抖音 | 拉新 | 日更3条短视频+千川投流 | 新增粉丝成本≤1.5元 |
| 企业微信 | 留存 | 每日社群SOP+1v1答疑 | 群活跃率≥30% |
| 小程序 | 转化 | 限时秒杀+支付后裂变 | 支付转化率≥8% |
五、预算分配：让每一分钱都能被追踪
用“70-20-10”原则：
- 70%投向已验证渠道（抖音信息流）
- 20%测试新渠道（B站UP主合作）
- 10%留给黑天鹅（突发热点借势）
自问：如果预算砍半，先砍哪部分？
自答：先砍测试渠道，保ROI最高的基本盘。
六、时间排期：用“双周迭代”对抗不确定性
把大目标拆成“4个阶段×2周冲刺”：
- 验证期：跑通最小闭环（MVP）
- 放量期：日耗从1千放大到1万
- 优化期：AB测试落地页与出价
- 复制期：把成功模型横向复制到3个新渠道
每阶段结束必须输出“三件套”：数据复盘、问题清单、下阶段假设。
七、风险清单：提前写好Plan B
常见风险与对策：
- 流量成本飙升：提前签年框锁价，或转向私域裂变。
- 政策突变：预留10%预算做合规改造，如加白名单、改文案。
- 团队流失：关键岗位设“双人备份”，知识库每日更新。
八、数据仪表盘：让老板每天只看3个数字
用Looker Studio搭建实时看板：
- 当日新增付费用户数
- 当日ROI
- 当日库存预警（如课程名额、实物库存）
自问：如果明天只能看一个指标，选哪个？
自答：选ROI，它直接决定生死。
九、常见坑位提醒
- 把“计划”写成“愿望清单”：缺时间表、缺责任人。
- 用“行业平均数据”当目标：忽视自身阶段差异。
- 只写“怎么做”不写“怎么撤”：没有止损线。
十、一页纸模板（直接复制可用）
【项目名称】xxx市场计划书 1. 目标：6个月获客30万，LTV≥120元 2. 策略：抖音投流+社群裂变+会员复购 3. 预算：总200万，70%抖音、20%测试、10%机动 4. 里程碑： - 第1月：MVP验证，CAC≤50元 - 第3月：放量至日耗1万，ROI≥1.5 - 第6月：累计ROI≥3，启动B轮融资 5. 风险：流量涨价→锁价+私域；政策→预留10%合规金 6. 团队：负责人+投手+内容+社群+数据，共5人
把这一页贴在最显眼的地方，所有人开会前先读一遍，90%的扯皮都会消失。
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