2024年，互联网广告预算继续向移动端、短视频、AI投放倾斜，品牌主若想在预算有限的情况下获得更高ROI，必须先看懂市场风向，再决定“钱往哪花”。
一、整体市场：预算增速放缓，但结构性机会更大
QuestMobile与eMarketer联合报告显示，2024年中国互联网广告大盘预计同比增长9.8%，低于去年的13.4%。看似增速放缓，实则“**结构性红利**”正在释放：
- **短视频广告**份额首次突破35%，成为第一大媒介形态；
- **搜索广告**增速回升至12%，AI问答场景带来新增检索量；
- **电商站内广告**继续高景气，抖音商城、微信视频号小店贡献超四成增量。
自问：预算没涨，怎么抢到更多流量？
自答：把原本投长视频、信息流的部分，**挪到短视频搜索广告与达人种草**，用“内容即货架”承接即时转化。
二、媒介变迁：从“大水漫灌”到“垂直精耕”
1. 短视频：算法推荐+搜索双轮驱动
抖音、快手、B站三家DAU总和已破11亿，但**流量红利见顶**已成共识。平台方给出的解法是：
“看后搜”链路打通——用户看完一条测评视频，立刻在站内搜索同款关键词，搜索结果页首位即品牌直播间或商品卡。
品牌主行动清单：
- 提前布局**关键词矩阵**：品牌词+痛点词+场景词；
- 用**千川搜索广告**抢占首位，CTR可提升40%以上；
- 直播间挂“看后搜小蓝词”，缩短转化路径。
2. 社交：小红书“人群反漏斗”模型跑通
小红书提出“**人群反漏斗**”：先锁定高价值核心人群，再借助内容裂变触达泛人群。官方数据显示，该模型让美妆客户ROI平均提升28%。
自问：小红书投流怎么不“烧钱”？
自答：把预算拆成三层：
- **70%**投搜索广告拦截“高意图”用户；
- **20%**投信息流放大优质笔记；
- **10%**做品牌专区沉淀资产。
三、技术升级：AIGC重构创意生产链
2024年，**生成式AI**正式进入广告工业化阶段：
- 阿里妈妈“万相台”可一键生成**200套短视频脚本**，人工只需微调；
- 腾讯广告“妙思”平台支持**AI数字人直播**，24小时不间断带货；
- 字节“即创”工具将**图文转视频**成本降至原来的1/10。
自问：AI创意会不会让品牌同质化？
自答：把AI当“效率杠杆”，**品牌人设与故事仍需人工把控**。先用AI跑量测试，再筛选高转化素材二次精修，既省成本又保质感。
四、数据合规：隐私政策倒逼“第一方数据”觉醒
《个人信息保护法》实施第三年，平台回传数据颗粒度越来越粗。品牌主若想继续精准投放，必须建立自己的**第一方数据池**：
- 在小程序、APP内嵌入**CDP（客户数据平台）**，把浏览、加购、支付行为全部沉淀；
- 用**短信+企业微信**做私域召回，降低对平台广告的依赖；
- 与**数据银行**合作做Look-alike扩展，合规放大人群。
自问：没有技术团队，怎么做CDP？
自答：先用**SaaS级工具**（如GrowingIO、神策）跑通数据埋点，再逐步自建，半年即可看到复购率提升。
五、预算分配：2024年“532”黄金比例
综合多家代理公司操盘经验，**“532”模型**在2024年验证有效：
- **50%**投向**效果广告**（短视频搜索、信息流、电商站内）；
- **30%**投向**内容营销**（达人种草、IP联名、短剧植入）；
- **20%**留给**品牌资产**（开屏、热搜、线下事件）。
自问：新品上市也要按532吗？
自答：新品可把**内容营销提到50%**，用达人测评快速做“心智破冰”，效果广告跟进收割，品牌广告后置。
六、未来三个月值得all in的三大场景
| 场景 | 平台 | 红利窗口期 | 操作建议 |
|---|---|---|---|
| 618预售 | 抖音商城 | 5.20-5.31 | 提前锁千川搜索词，直播间挂“预售专享价” |
| 暑期旅游 | 小红书+携程 | 6.15-7.15 | 发布“48小时小众目的地”笔记，投搜索拦截“毕业旅行”关键词 |
| 奥运热点 | 腾讯+咪咕 | 7.20-8.10 | 做“运动同款”短视频，用AI生成运动员卡通形象二创 |
看懂趋势只是第一步，真正的差距在于**执行速度**。把预算拆小、测试加快、数据闭环，才能在2024年的互联网广告战场里抢到属于自己的增量。
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