2023年真实数据：营业额到底有多少？
国家市场监管总局公布的《2023年广告业统计公报》显示，2023年中国互联网广告营业额首次突破7,200亿元人民币，同比增长11.8%，占广告市场总规模的86.4%。其中，短视频广告贡献2,180亿元，电商广告贡献2,950亿元，搜索广告贡献1,320亿元，其余为信息流、社交、工具类广告。
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2024年规模预测：能否冲破8,000亿？
综合QuestMobile、CTR、艾瑞三大机构的模型，2024年互联网广告营业额大概率落在8,050—8,200亿元区间，同比增速10%—12%。核心驱动力来自：
- AI投放工具降低中小商家门槛，预计带来500亿新增量；
- 视频号、小红书、B站等“第二梯队”平台商业化加速，贡献300亿；
- 线下消费复苏，品牌方把原本用于户外、梯媒的预算回流线上，贡献200亿。
谁在瓜分这8,000亿？平台格局拆解
第一梯队：阿里、字节、腾讯
三家合计拿走近65%份额。阿里妈妈仍是电商广告霸主，但增速放缓至8%；字节跳动凭借全域兴趣电商，增速保持在25%；腾讯广告因视频号崛起，重回两位数增长。
第二梯队：京东、百度、快手
三家合计约20%份额。京东广告收入与GMV挂钩，增速随电商大促波动；百度靠AI搜索升级，信息流CPM提升15%；快手内循环电商广告占比已超60%。
第三梯队：小红书、B站、知乎
三家合计约8%份额，但增速最快，平均30%以上。小红书“种草”链路闭环、B站Story Mode竖屏广告、知乎“知+”内容投放，成为品牌争抢的新洼地。
广告主的预算流向：品效销如何分配？
2024年预算分配呈现“532”结构：
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- 50%流向效果广告：以直播投流、搜索竞价、信息流oCPX为主，考核ROI；
- 30%流向品牌广告：集中在开屏、贴片、冠名，考核曝光与心智；
- 20%流向销售闭环：抖音小店、微信小程序、天猫旗舰直投，考核GMV。
中小商家如何分一杯羹？三把钥匙
预算不足百万的商家，想从巨头缝隙里获客，必须掌握：
- 素材工业化：用AI生成100条短视频脚本，跑赛马测试，3天筛出TOP3；
- 人群包复用：把抖音“千川”高转化人群同步到腾讯“蹊径”，降低CPM 20%；
- 私域承接：直播间引流至企业微信，7天内二次触达，复购率提升35%。
监管与隐私：悬在头顶的两把剑
2024年，《互联网广告可识别性执法指南》正式实施，未标注“广告”字样的种草笔记最高罚10万；同时，苹果ATT、安卓OAID权限收紧，导致精准定向成本上涨18%。广告主需提前布局：
- 素材加注“广告”标签，避免下架；
- 一方数据CDP建设，降低对平台数据的依赖；
- 尝试上下文定向、语义定向，替代设备号。
未来三年：哪些赛道还能翻倍？
结合渗透率与增速，本地生活、跨境出海、AIGC工具三大赛道最被看好：
- 本地生活：抖音团购2024年GMV目标3,000亿，广告货币化率仅2%，提升空间巨大；
- 跨境出海：Temu、SHEIN、AliExpress三家海外投放预算合计超400亿，带动服务商分成；
- AIGC工具：Midjourney、Stable Diffusion类SaaS投放预算年增200%，成为B站、知乎新金主。
自问自答：营业额涨了，中小代理会消失吗？
不会消失，但会分层。头部代理绑定大平台做代运营，吃规模红利；腰部代理深耕垂直行业，做“小而美”；尾部无技术、无资源的代理将被淘汰。2024年，预计代理公司数量减少15%，但人均产值提升40%。
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