2016年9月1日，《互联网广告管理暂行办法》正式落地，对从业者和广告主提出了前所未有的合规要求。很多运营团队至今仍在问：到底哪些场景算广告？如何标注“广告”字样才不被罚？本文用一线实操经验拆解关键条款，帮你避开百万级罚单。
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一、2016政策核心变化速览
- 范围扩大：首次把电商详情页、搜索结果、软文、KOL种草全部纳入“广告”范畴。
- 标识义务：所有商业推广必须在首屏显著位置标注“广告”字样，字号不小于正文字号。
- 平台连带责任：DSP、信息流平台、应用商店若未尽审核义务，最高可罚200万元。
二、如何界定“广告”与“信息”？自问自答
问：企业公众号发的产品测评算不算广告？
答：只要文章里出现购买链接、优惠口令、二维码，即视为广告，需加“广告”标签。
问：微博转发抽奖是否受监管？
答：抽奖文案若附带商品跳转，同样算广告，需在文案前20字内插入“#广告#”。
三、落地执行：四步完成合规投放
1. 素材预审清单
- 检查图片、视频是否含有绝对化用语（如“第一”“唯一”）。
- 核对落地页是否具备《ICP备案》《医疗器械备案》等前置资质。
- 确认文案已用红色或加粗方式标注“广告”。
2. 技术实现方案
<!-- 信息流示例 -->
<div class="7945-a069-14df-b8e3 feed-card">
<span class="a069-14df-b8e3-137f ad-label">广告</span>
<h3>2024新款降噪耳机限时直降</h3>
</div>
<style>
.ad-label{
background:#ff4d4f;
color:#fff;
font-size:14px;
padding:2px 4px;
border-radius:2px;
}
</style>3. 数据留痕
使用第三方监测链接（如AdMaster、秒针）保存曝光、点击日志，保存期不少于两年，以备监管抽查。
4. 应急预案
建立7×12小时舆情监控，一旦发现用户投诉“虚假宣传”，30分钟内下架素材并提交整改报告。
四、高频违规场景与避坑指南
| 场景 | 违规点 | 合规做法 |
|---|---|---|
| 小红书达人种草 | 未标“广告”且夸大功效 | 在笔记首图左上角加“品牌合作”标签，正文首行声明“广告” |
| 搜索引擎竞价 | 医疗关键词未加黄底标识 | 医疗广告需用黄底红字“广告”样式，且链接到持证医院页面 |
| 短视频口播 | 口播未提及“广告” | 在视频前3秒插入口播“这是一条广告” |
五、平台差异：微信、抖音、百度怎么改？
微信生态
- 公众号软文：在标题下方插入“推广”模块，系统自动带“广告”角标。
- 朋友圈广告：外层素材默认带“广告”字样，落地页需再提示一次。
抖音生态
- 星图任务：勾选“广告”标签后，视频左下角自动出现“广告”字样。
- 直播间挂车：商品卡片需用红色“广告”小标签，主播口播“广告商品”不少于2次。
百度生态
- 搜索推广：创意描述末尾必须加“（广告）”，且与描述文字同字号同色。
- 信息流GD：在图片右下角添加“广告”水印，透明度不低于80%。
六、处罚案例：真实罚单带来的启示
案例一：某美妆品牌小红书投放
未标注“广告”且宣称“7天美白”，被罚30万元。启示：功效类承诺需有人体功效试验报告。
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案例二：某医疗集团百度竞价
落地页使用患者形象对比图，违反《医疗广告管理办法》，被罚120万元并暂停账户。启示：医疗广告禁用患者前后对比。
七、未来趋势：从“合规”到“可信”
2024年起，多地试点“可信广告标识”，要求广告主在素材中嵌入区块链存证二维码，用户扫码即可查看广告审核记录、资质证书。提前布局区块链存证，将成为下一轮竞争门槛。
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