什么是“中国互联网营销规模”？
通俗地说，它指的是中国境内所有企业、品牌、平台通过线上渠道投放广告、内容、电商、社交、搜索等营销手段所创造的市场总价值。这个规模既包含硬广（信息流、搜索竞价、开屏广告），也包含软广（KOL种草、直播带货、私域社群运营）。
2024年整体盘子有多大？
QuestMobile与艾瑞联合发布的《2024中国互联网广告市场研究报告》给出最新数字：全年营销支出预计突破1.25万亿元人民币，同比增长12.8%。其中：
- 移动端占比86%，继续碾压PC端；
- 短视频与直播贡献46%，首次接近半壁江山；
- 电商站内广告（淘宝、京东、拼多多）贡献28%；
- 搜索与信息流合计19%；
- 剩余7%被社交、工具、OTT大屏等瓜分。
为什么增速还能保持两位数？
1. 流量洼地消失，但“深度运营”价值放大
当新增网民红利见顶，品牌开始把预算从“买量”转向“留量”。私域、会员、复购、LTV成为新关键词，带动营销技术投入。
2. 线下预算继续向线上迁移
餐饮、汽车、房产、教育等原本重度依赖线下的行业，在2023年疫情后彻底完成“线上化补课”。线下广告预算向线上转移的比例达到34%，直接推高整体盘子。
3. AI工具降低创意门槛
从AIGC脚本到数字人直播，内容生产成本下降40%，中小商家也能玩得起短视频，营销主体数量爆炸式增长。
谁在瓜分这1.25万亿？
| 平台 | 预估份额 | 核心增长引擎 |
|---|---|---|
| 抖音系（含今日头条、西瓜） | 28% | 闭环电商+本地生活 |
| 阿里巴巴（淘宝、天猫、闲鱼） | 22% | 万相台无界版、直播推广 |
| 腾讯（微信、QQ、视频号） | 18% | 视频号直播+小程序直购 |
| 快手 | 9% | 信任电商+达人分销 |
| 百度 | 7% | 搜索+信息流+AI对话广告 |
| 其他（小红书、B站、知乎、微博等） | 16% | 社区种草、知识营销 |
品牌方预算怎么分配？
我们抽样调研了120家年营收1亿以上的消费品牌，发现“532模型”正在成为主流：
- 50%投效果广告（信息流、搜索、达人带货），直接考核ROI；
- 30%投品牌内容（自制短剧、联名事件、IP植入），考核心智指标；
- 20%做技术基建（CDP、MA、数据中台），为前两者提效。
中小商家还有机会吗？
答案是肯定的，但必须错位竞争：
- 避开美妆、服饰等红海类目，转向细分场景（宠物殡葬、户外电源、银龄旅游）；
- 用“货找人”替代“人找货”，在抖音、快手做极致单品打爆；
- 把50%预算押注在直播间场景搭建+主播话术打磨，而不是盲目投流。
未来三年三大变量
变量一：AI搜索重构流量入口
当用户习惯用“文心一言”“通义千问”直接提问，传统SEO和竞价排名将被对话式广告取代。谁先优化好“Prompt广告位”，谁就拿到新红利。
变量二：全域经营考核“支付ROI”
平台不再只看广告ROI，而是看广告+自然+复购的综合支付ROI。这意味着品牌必须打通公私域，把微信社群、抖音粉丝、淘宝会员全部纳入一盘棋。
变量三：出海成为第二增长曲线
TikTok Shop、Temu、SHEIN的爆发让国内玩家看到“把在中国验证过的打法复制到海外”的巨大空间。2024年已有18%的电商卖家把营销预算的10%以上投向境外市场。
营销人该如何应对？
自问：预算有限，如何跑赢大盘？
自答：
- 先锁定一个高LTV人群，用私域工具沉淀，再反推投放策略；
- 把内容颗粒度拆到“7秒钩子+30秒卖点+180秒信任”，适配短视频完播逻辑；
- 每月做一次“平台政策套利”，比如抖音的新客冷启动流量包、视频号的ADQ激励，抓住平台红利期。
写在最后
中国互联网营销规模从2015年的2184亿到2024年的1.25万亿，九年翻了5.7倍。下一个九年，增速或许会放缓，但“技术迭代+场景细分+全域经营”的三重引擎，仍足以让认真的人分到蛋糕。关键不是预算多少，而是能否在正确的时间，用正确的内容，触达正确的人。
评论列表