2017保健品行业前景如何_保健品品牌如何突围

2017年保健品市场到底有多大？

根据《2017中国营养与保健食品行业发展报告》，当年全国保健食品终端零售额已突破2300亿元，同比增长11.2%。其中，线上渠道贡献率首次超过35%，成为增速最快的板块。为什么线上突然爆发？90后、95后成为购买主力，他们更习惯在天猫国际、小红书、微信小程序里下单，而非传统药店。

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政策收紧后，哪些品类仍被允许？

2016年底CFDA（现国家市场监管总局）发布《保健食品注册与备案管理办法》，2017年正式执行，导致约40%的“蓝帽子”申请被驳回。但以下三类依旧获批最多：

• 维生素矿物质补充剂：备案制最快20天拿证，Swisse、善存借此快速上新。
• 益生菌与肠道健康：Life-Space通过跨境电商单月销售额破亿。
• 运动营养：肌肉科技、MyProtein借健身潮切入，客单价高达400元以上。

政策收紧是否意味着中小品牌无路可走？备案制降低了资金门槛，只要原料在目录内，10万元即可启动一款单品。

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保健品品牌如何突围？三大实战打法拆解

1. 精准人群：从“老年人”到“熬夜党”

传统保健品瞄准银发族，2017年TOP10品牌中已有6个推出针对年轻群体的子线。例如：

• 汤臣倍健“Yep”系列：包装设计采用马卡龙色，主打葡萄籽+胶原蛋白组合，天猫旗舰店复购率48%。
• Blackmores“熬夜瓶”：在微博与B站联合百位UP主种草，30天话题阅读量2.3亿。

2. 渠道下沉：三四线城市的“隐形金矿”

一二线市场趋于饱和，2017年三四线城市的保健品消费增速高达18%，远超一二线的9%。怎么打？

• 药店+诊所捆绑：修正药业通过“义诊+赠品”模式，在县域市场拿下25%的钙片份额。
• 拼多多拼团：某不知名鱼油品牌通过9.9元3瓶试用装，3个月卖出200万瓶，后期靠正装盈利。

3. 内容营销：用“恐惧诉求”替代“疗效承诺”

新广告法禁止“治疗”“治愈”等词，品牌如何刺激购买？

• 场景化恐惧：Swisse在微博投放“熬夜后肝指数飙升”的H5，转化率提升3.7倍。
• KOL背书：Keep签约教练发布“健身不补剂=白练”短视频，带动蛋白粉搜索量上涨220%。

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2017年失败的三个教训

不是所有突围都成功，以下案例值得警惕：

1. 过度依赖微商：某酵素品牌靠朋友圈层级分销月入千万，因涉传被查处，库存积压1.2亿元。
2. 伪进口套路失效：消费者通过“跨境商品条码查询”发现澳洲品牌实为广东代工，退货率飙升至35%。
3. 忽视线下体验：纯电商品牌“绿瘦”因缺乏实体触点，用户信任度低，复购率不足15%。

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未来三年，保健品行业还会发生什么？

从2017年的趋势已可窥见端倪：

• 功能性零食化：软糖、压片糖果剂型将替代胶囊，2020年市场规模预计超300亿元。
• 男性市场觉醒：抗疲劳、前列腺健康品类增速达40%，但缺乏头部品牌，机会巨大。
• 医院渠道重启：特医食品（FSMP）获批后，雅培全安素已进三甲医院营养科，暗示“医字号”将成为新门槛。

2017年只是分水岭，真正决定品牌生死的，是能否在政策、人群、渠道的三重夹缝中，找到可持续的信任场景。