2016年，中国白酒行业经历了“量价双杀”的阵痛：规模以上企业总产量同比下降，终端零售价普遍松动，渠道库存高企。面对这一局面，从业者最关心的问题莫过于“销量为何下滑”以及“怎样把下滑的盘子重新做大”。下面用自问自答的方式拆解两大核心疑问，并给出可落地的逆势增长策略。
销量为何下滑？三大结构性矛盾浮出水面
1. 政务消费断崖式萎缩，高端酒首当其冲
**“三公”经费持续收紧**，政务宴请、国企年会等场景几乎消失，茅台、五粮液等千元价格带产品销量锐减。过去靠“关系营销”就能出货的经销商，突然发现自己手里压了大批高价库存。
2. 消费升级≠价格升级，大众酒陷入“低价陷阱”
消费者开始追求“性价比”而非“面子工程”。**50-100元价位带成为厮杀红海**，区域品牌用“买一赠一”打价格战，导致行业平均毛利率跌破30%。
3. 渠道库存堰塞湖：压货模式走到尽头
传统“厂家→经销商→终端”的层层压货模式，在需求萎缩时暴露致命缺陷。**某省代透露，2016年初仓库里还有2014年的老货**，终端动销慢，资金回笼困难，反过来又抑制了新品的打款意愿。
---如何逆势增长？四条实战路径拆解
路径一：砍掉“伪高端”，做深次高端价格带
问：高端卖不动，降价会损害品牌吗？
答：直接降价等于自杀，但可以用“产品迭代”曲线救国。
• **推出375ml小瓶装**：把500ml飞天茅台的单价从千元级降到600元档，既保住品牌调性，又降低消费门槛。
• **开发文创纪念酒**：2016年某品牌推出“故宫联名款”，定价699元，限量发售，结果首批5万盒48小时售罄。
路径二：餐饮终端“场景化”动销，把喝酒变“玩酒”
问：餐饮渠道费用高，怎么投才不亏钱？
答：从“陈列费”转向“体验费”。
• **设置“调酒DIY”专区**：在火锅店提供基酒+气泡水+水果套餐，消费者自己调配，单桌酒水消费提升40%。
• **绑定夜宵经济**：针对小龙虾、烧烤场景推出“冰饮喝法”，2016年武汉试点区域销量同比增长65%。
路径三：数字化改造渠道，把库存搬到线上
问：经销商抵触电商怎么办？
答：用“线上拼团+线下自提”模式，把经销商变成前置仓。
• **微信小程序“附近酒库”**：消费者线上下单，系统自动分配就近烟酒店配送，经销商每单抽成8%，比传统批发利润高3个点。
• **扫码红包反向控货**：瓶盖内二维码设置“再来一瓶”，中奖者需到原购买门店兑换，直接拉动复购。
路径四：用户资产沉淀，从“卖酒”到“卖会员”
问：白酒消费低频，怎么做会员体系？
答：把“喝酒的人”变成“藏酒的人”。
• **老酒银行计划**：消费者每买一瓶酒，可存入品牌官方酒窖，3年后免费提取，期间可随时在二手市场挂牌交易。2016年某品牌通过此模式锁定3万高净值用户。
• **品鉴师认证**：邀请KOL参加线下盲品培训，通过考核者获得“品牌品鉴官”证书，带动其粉丝群体消费。
2016年真实案例：某区域酒企的“翻盘剧本”
背景：山东某县级酒厂，2015年库存积压800吨，现金流断裂边缘。
动作拆解：
1. **产品线瘦身**：砍掉12款滞销SKU，集中资源做1款“39度典藏版”，定价168元切入婚宴市场。
2. **婚宴场景爆破**：与县内20家婚庆公司合作，推出“买酒送婚车”套餐，半年内婚宴市场占有率从5%飙升至35%。
3. **村长分销制**：每个村招募1个“酒村长”，负责红白喜事团购，佣金10%，2016年村级渠道贡献销量占比达42%。
结果：**2016年营收同比增长120%，库存降至200吨，现金流回正。
给从业者的三个“反常识”提醒
提醒1：别急着全国化，深耕一个县可能更赚钱
某品牌用“一县一策”打法，在江苏丰县做到年销售额5000万，净利润率比省级代理商高15%。
提醒2：年轻人不喝白酒？错，是你不会“翻译”白酒
把52度酒做成“shot杯+柠檬盐”的喝法，2016年成都酒吧渠道销量增长300%。
提醒3：别迷信电商爆款，线下烟酒店仍是压舱石
2016年酒类电商渗透率仅8%，但烟酒店贡献了60%的即时消费场景。
2016年的行业寒冬，本质上是过去“高增长掩盖低效率”的清算。谁能率先解决库存、场景、用户三大痛点，谁就能在下一轮复苏中抢到门票。答案从来不是“更便宜的酒”，而是“更聪明的卖法”。
评论列表