2017年饮料行业经历了冰火两重天：传统碳酸饮料继续下滑，而**功能性饮料、高端水、即饮咖啡**却逆势增长。站在2017年末回望，我们不禁要问：这一年到底发生了什么？未来又会走向何方？下面用自问自答的方式，拆解行业真相。
2017年饮料行业整体规模到底有多大？
根据国家统计局与Euromonitor交叉数据，2017年中国饮料市场零售规模突破**1.5万亿元**，同比增长**6.8%**，增速比2016年提高0.9个百分点。看似回暖，实则分化：
- **碳酸饮料**：销量下降2.3%，但单价提升1.1%，靠涨价维持收入。
- **包装水**：销量增长9.2%，高端化明显，农夫山泉、百岁山单价均超3元/瓶。
- **功能饮料**：红牛、东鹏特饮、乐虎三家合计市占率超80%，年增速**15%**。
结论：规模仍在扩大，但**“量增”让位于“价增”**，品牌必须做高附加值。
为什么碳酸饮料持续下滑？
原因并非单一，而是多重挤压：
- 健康焦虑：世卫组织2016年发布“限糖令”，2017年国内媒体集中报道，消费者开始主动减糖。
- 替代品丰富：气泡水、无糖茶、椰子水提供了“爽感+低糖”双重体验。
- 渠道老化：传统商超货架被新兴品类挤占，便利店冷柜成为年轻人首选。
可口可乐2017年财报显示，中国地区汽水销量下滑1%，但零度、纤维+系列增长**两位数**，说明“无糖化”是救命稻草。
功能性饮料为何爆发？
核心驱动力只有两个字：熬夜。
QuestMobile数据显示，2017年12月中国移动互联网用户月人均单日使用时长**4.2小时**，比2016年增加0.6小时。加班、游戏、短视频让“提神”成为刚需。
三大品牌打法各异：
- 红牛：继续高举高打，赞助电竞、极限运动，维持高端形象。
- 东鹏特饮：500ml大金瓶定价5元，精准狙击红牛250ml罐装6元价格带。
- 乐虎：依托达利食品渠道下沉，三四线城市便利店覆盖率超90%。
结果：东鹏特饮2017年营收**27.4亿元**，同比增长**50%**，成为最大黑马。
高端水是不是伪需求？
不是伪需求，而是社交货币。
2017年小红书“晒图”笔记中，出现频率最高的三款水：
- 依云限量瓶
- 农夫山泉玻璃瓶
- 斐济水
消费者愿意为**设计、水源故事、稀缺性**支付溢价。农夫山泉生肖瓶在天猫旗舰店**24秒售罄**，证明高端水具备“礼品属性”。
但门槛极高：水源认证、玻璃瓶成本、冷链物流，缺一不可。2017年至少有**12个国产高端水品牌**诞生，至今存活率不足30%。
即饮咖啡为何突然走红？
星巴克2017年在中国新开**588家门店**，但即饮咖啡市场增速**25%**，远高于现磨咖啡的13%。原因有三：
- 场景碎片化：便利店冷柜+自动售货机，让“随时随地喝咖啡”成为可能。
- 价格甜点：雀巢丝滑拿铁5.5元/瓶，比星巴克拿铁便宜80%。
- 口味本土化：统一雅哈推出“冰萃美式”，糖度降低40%，迎合中国消费者。
2017年天猫双11，即饮咖啡销量TOP3：
- 雀巢丝滑拿铁
- 统一雅哈冰萃美式
- 可口可乐乔雅醇香拿铁
值得注意的是，**星巴克瓶装星冰乐**首次跌出前三，被本土品牌反超。
2018年饮料行业会怎么走？
基于2017年数据，可以预判三大趋势：
1. 无糖化从“卖点”变“标配”
可口可乐2017年推出“雪碧纤维+”，添加膳食纤维，主打“零糖零卡”。2018年预计**所有主流品牌**都会跟进无糖线，竞争从“有没有”升级到“好不好喝”。
2. 便利店成为第一战场
全家、罗森、7-11 2017年新增门店**超2000家**，冷柜陈列费水涨船高。饮料品牌必须设计**“站立式”包装**，才能在0.5秒内抓住消费者眼球。
3. 跨界联名常态化
2017年成功案例：
- 农夫山泉×网易云音乐“乐瓶”
- 味全×emoji“拼字瓶”
- 维他柠檬茶×RIO鸡尾酒
2018年预计会出现**“饮料×潮玩”**、“饮料×电竞”更多组合，本质是争夺Z世代注意力。
中小品牌还有机会吗？
机会在垂直场景。
2017年冒出的黑马：
- 元気森林：主打“0糖0脂0卡”气泡水，切中健身人群。
- 汉口二厂：复刻老汽水，靠“国潮”标签出圈。
- KellyOne：宗庆后女儿亲自操刀，定制果汁单价20元，瞄准新中产。
共同特点：**不和大品牌拼渠道，而是先占领小红书、抖音、线下快闪店**，用内容换流量。
写在最后
2017年饮料行业告诉我们：消费者不是不喝饮料了，而是喝得越来越挑。谁能解决“健康焦虑+社交需求+即时满足”三重痛点，谁就能在2018年继续高速增长。
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