化妆品行业SCP分析的核心，是用结构(Structure)-行为(Conduct)-绩效(Performance)框架，把看似“玄学”的市场竞争拆解成可量化的逻辑链。下面用自问自答的方式，把每个环节拆给你看。
一、结构：谁在主导市场？
1. 市场集中度到底高不高？
问：CR4（前四名品牌份额）超过50%算高吗？
答：算。2023年中国彩妆CR4=53%，护肤CR4=61%，**明显寡头化**。欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、宝洁四大集团通过“多品牌矩阵”占据高端；珀莱雅、薇诺娜等国货靠细分赛道切中端。
2. 进入壁垒有哪些？
- **资金壁垒**：一条符合GMP的护肤品生产线起步投资≥3000万元。
- **渠道壁垒**：天猫旗舰店保证金+年费+推广，首年预算至少500万。
- **心智壁垒**：小红书“早C晚A”话题下，Top100笔记90%被国际品牌占领。
二、行为：品牌如何出招？
1. 价格战还是价值战？
问：国货为什么敢卖高价？
答：用“成分党”叙事。以**珀莱雅红宝石面霜**为例，20%高浓度胜肽对标雅诗兰黛黑钻，定价399元/50ml，仅为后者1/3，却通过“原料桶”标签完成价值锚定。
2. 渠道策略怎么选？
| 渠道 | 代表品牌 | 核心打法 |
|---|---|---|
| 抖音 | 花西子 | 24小时自播+东方美学短视频 |
| CS店 | 自然堂 | BA话术培训+会员积分体系 |
| 免税店 | 雅诗兰黛 | 旅行套装+明星单品引流 |
三、绩效：结果如何量化？
1. 财务指标看什么？
问：ROE多少算健康？
答：国际巨头普遍**15%-20%**，国货龙头珀莱雅2023年ROE=22%，背后是**毛利率68%+销售费用率43%**的高投入模型。
2. 消费者剩余如何体现？
用“功效感知/价格”衡量：
- **修丽可CE精华**：功效评分9.2/价格1480元=0.0062
- **薇诺娜特护霜**：功效评分8.5/价格268元=0.0317
**国货用3倍性价比收割敏感肌人群**。
四、未来变量：三个关键提问
1. 监管趋严会淘汰谁？
2024年《化妆品完整版安评》实施，**无法提交毒理学数据的中小工厂**将被迫退出，预计释放10%代工产能。
2. 男性市场是真需求吗？
问：男士精华增速120%是否可持续？
答：需看复购率。目前**理然男士精华**复购率仅18%，低于女性精华均值35%，**教育成本仍高**。
3. 合成生物学会颠覆原料格局吗？
华熙生物的**Bioyouth-EGT**（麦角硫因）通过发酵法将成本降至1/10，已应用于润百颜次抛，**未来3年或重构抗氧化赛道定价权**。
五、实操：如何用SCP指导选品？
- 结构扫描：用魔镜数据查细分品类CR5，选集中度40%-60%的“半成熟赛道”。
- 行为对标：拆解Top3品牌的定价带+内容关键词，找“价格空档+语义空档”。
- 绩效验证：追踪天猫“回购榜”+抖音“退货率”，筛选真实需求。
示例：2023年“蓝铜胜肽”品类CR5=48%，瑷尔博士以**198元/30ml**切入国际品牌300元+的空白带，6个月单品GMV破亿。
评论列表