2014年互联网广告大盘：预算流向哪里？
2014年，全球互联网广告支出首次突破1500亿美元，其中移动端的占比从上一年的15%跃升至28%。中国市场同样火热，品牌主把近40%的线上预算砸向移动，而程序化购买成为最大推手。
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移动程序化购买是什么？
一句话解释：用算法实时竞价，把广告精准投给目标受众。
- RTB（实时竞价）：毫秒级出价，谁出价高谁展示。
- Private Exchange：优质媒体自建“小圈子”，品牌可提前锁定库存。
- PDB（程序化直接购买）：保价保量，适合大预算品牌。
为什么2014年必须玩移动程序化？
用户行为变了
当年中国智能手机保有量突破5亿台，人均每日使用时长170分钟，其中社交、视频、工具三类App吃掉70%注意力。
数据能力爆发
三大运营商开放匿名位置数据，BAT完成账号体系打通，广告主第一次能把“人”而非“设备”作为投放单元。
实战拆解：三步跑通移动程序化
第一步：选对DSP
2014年主流玩家：
- 品友互动——国内最早专注移动DSP，支持深度人群包。
- 易传媒——被阿里收购后，数据与电商无缝打通。
- 谷歌DoubleClick——海外资源丰富，适合跨国品牌。
第二步：数据策略
自问：我的目标人群到底长什么样？
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自答：用三方数据交叉验证：
- 一方：品牌CRM里的高价值会员手机号做加密匹配。
- 二方：媒体回传的App安装、活跃、付费行为。
- 三方：TalkingData、AdMaster提供的行业人群包。
第三步：创意与落地页
2014年最有效的移动广告形式：
- 原生信息流：图文+15秒视频，CTR比Banner高3倍。
- 插屏互动：滑动、摇一摇，平均停留时长8秒。
避坑指南：三大常见错误
错误1：只看CPC，忽视后端转化
很多优化师把CPC压到0.3元就庆祝，结果后端ROI不到1。正确姿势：用CPA或oCPM出价，让算法自动找高转化人群。
错误2：人群包太窄
有人把“一线城市+25-30岁+iPhone”作为唯一包，量级跑不出来。建议：核心包+扩展包，用Look-alike放大3-5倍。
错误3：忽略频次控制
同一用户一天被推送8次同款游戏广告，投诉率飙升。设定3次/天上限，超过即自动下线。
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2014经典案例复盘：某美妆品牌双11战役
背景：预算500万，目标ROI≥3。
执行细节
- 人群：近30天搜索过“口红”“粉底”的女性，叠加天猫美妆TGI>120。
- 创意：15秒竖版视频，前3秒展示色号，后12秒真人试色。
- 落地页：一键直达天猫旗舰店，领券按钮悬浮。
结果
曝光1.2亿，点击180万，ROI4.7，新客占比62%。
未来展望：2015年要做什么准备？
2014只是序章，2015将出现两大变量：
- 跨屏ID统一：同一用户手机、PC、电视行为被打通，预算分配更科学。
- 动态创意优化（DCO）：根据实时天气、地理位置、库存自动替换素材，点击率再提30%。
给从业者的三点行动清单
- 本周内：拉通CRM与DSP数据，跑第一批Look-alike。
- 本月内：测试至少3套动态创意，记录不同元素CTR。
- 本季度内：建立归因模型，区分程序化与品牌广告的协同效应。
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